. Comment sécuriser le projet international de son client ?

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Premier volet d’une série de trois articles présents dans la rubrique « POINT DE VUE », publiés dans la revue D.O Actualité de © LexisNexis SA – N° 36 – 2015

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L’expert-comptable au service du développement international des entreprises

Les nombreuses études sur l’internationalisation des entreprises françaises ne cessent de démontrer que lorsque ces dernières prennent le temps de préparer leur projet, dimensionnent correctement leurs moyens et mettent en place une organisation adaptée aux enjeux, elles peuvent s’ouvrir à de nouveaux territoires en toute maîtrise. La réussite est à leur portée.

Pourtant, à l’heure actuelle, malgré une offre publique d’accompagnement pléthorique, le taux d’échec des tentatives d’internationalisation est très important. C’est une des causes principales de l’enlisement de la balance commerciale française.
Si la profession d’expertise-comptable se positionne comme chef d’orchestre des dispositifs d’accompagnement et diffuse les bonnes pratiques, elle peut changer la donne. Reste à connaître précisément les besoins et les attentes des entreprises.

C’est ce que nous vous proposons de découvrir dans une série de trois articles qui analysent les trois temps d’un développement international : la préparation, la mise en œuvre et l’optimisation.

Introduction

Face à une mondialisation de plus en plus puissante, l’État français et les collectivités locales n’ont eu de cesse de compléter les dispositifs d’accompagnement pour aider les entreprises à se développer à l’international. Et pourtant, le déficit de la balance commerciale se creuse inexorablement. En 2014, hors énergie, il est de 16,7 milliards d’euros contre 12,4 l’année précédente. Les chiffres du 1er semestre 2015 semblent meilleurs, mais si l’on enlève l’effet d’aubaine de la baisse du pétrole et de la dépréciation de l’euro, les problématiques structurelles demeurent. En dix ans, notre industrie a perdu plus d’un demi-million d’emplois et nos parts de marché mondial se sont effondrées (3,1 % en 2014). Aujourd’hui, la France a presque deux fois moins d’entreprises exportatrices (121 000) que l’Italie, et trois fois moins que l’Allemagne.

Face à cette dégradation, il y a une bonne nouvelle. Aujourd’hui un consensus se dégage sur les causes et les solutions à mettre en œuvre pour retrouver une dynamique et sortir de l’ornière. Les causes les plus souvent dénoncées sont premièrement le manque de compétitivité de l’industrie française et deuxièmement notre culture entrepreneuriale mal adaptée à l’international.

Pour la première, il n’est pas nécessaire de développer davantage. Nous le savons, le poids des impôts et des taxes en France pèse lourdement sur les coûts de production et sont de ce fait un frein considérable au développement international de l’économie française.

Pour la deuxième, c’est assez nouveau. La majorité des spécialistes de l’international s’accordent en effet aujourd’hui sur le fait qu’un développement international pérenne doit être effectué de manière collective et structurée ; ce qui malheureusement aujourd’hui est trop rarement le cas. Nous reviendrons sur cette idée tout au long de cet article pour en illustrer les grands principes.

De ce consensus, il en ressort une idée simple mais forte : l’internationalisation à grande échelle de l’économie française passe par la mise en œuvre de moyens d’accompagnement importants. En effet, si la baisse du coût du travail et de l’euro seront indéniablement des facteurs de croissance à l’international, il est également indiscutable que cela passera aussi par un accompagnement personnalisé et dans la durée de nos entreprises pour leur permettre de structurer et d’ajuster en continue leur projet de développement.

C’est pourquoi la force de frappe que représente la profession d’expertise comptable est une chance pour le pays. Il suffit de discuter avec les organismes publics et privés d’accompagnement à l’international pour s’apercevoir que l’expert-comptable est attendu. Les domaines dans lesquels il peut intervenir et avoir une réelle valeur ajoutée sont nombreux. Son positionnement naturel comme interlocuteur privilégié du dirigeant le rend incontournable. Il peut intervenir à tous les stades d’un développement international, de la réflexion initiale à l’optimisation d’une organisation internationale déjà existante en passant par la mise en œuvre de la feuille de route.

Malheureusement les statistiques parlent d’elles-mêmes. Sur 10 entreprises qui se lancent à l’international, 7 échouent dès la première année. Lorsque l’on s’éloigne dans le temps, ce chiffre ne cesse de gonfler pour atteindre 9 sur 10 au bout de 3 ans. Avec ce constat, nous comprenons mieux le faible nombre d’exportateurs en France par rapport à nos voisins immédiats.

De ce fait, le premier besoin de nos entreprises auquel l’expert-comptable se doit de répondre est la sécurisation d’un projet de développement international. Et pour ce faire, le premier service qu’il peut rendre à son client est de l’aider à réaliser un diagnostic export.

Réaliser un diagnostic export

Rarement accueilli avec sérénité dans les entreprises, ce terme peut faire peur. Pourtant l’entreprise en retire deux bénéfices immédiats.

Ce diagnostic permet :

- d’une part, d’évaluer très rapidement les capacités de l’entreprise à se développer à l’international et ainsi de formaliser un programme de mise à niveau ou de perfectionnement pour répondre aux faiblesses relevées ;

- d’autre part, de poser les premiers jalons de la feuille de route stratégique et ainsi de se faire une première idée des coûts d’un tel projet.

Insuffler une démarche structurante et un esprit collectif

Cet exercice devrait être un préalable systématique à la construction d’une stratégie internationale et à la formalisation de la feuille de route associée, car il permet de débuter la formalisation du projet en analysant précisément les atouts sur lesquels l’entreprise peut s’appuyer et les actions à mener pour atteindre les objectifs identifiés. Il permet en outre de mesurer les enjeux d’un tel projet. Est-ce vital pour l’entreprise ? Est-ce le prolongement naturel de son développement ? Cela nécessite-t-il une remise en cause des fondamentaux de l’entreprise ?

Au-delà de l’effet structurant que cet exercice apporte, c’est donc un moyen d’inclure toutes les fonctions de l’entreprise dans cette dynamique et ainsi de distiller une dimension collective qui sera par la suite indispensable à la réussite du projet. 

Quel rôle pour l’expert-comptable ?

Malheureusement, aujourd’hui, peu d’entreprises réalisent cette étude préalable. La méconnaissance de ses bienfaits et la peur de laisser un conseil extérieur appuyer là où ça fait mal incitent souvent les intéressés à écarter cette première étape. Or le mieux placé pour informer le dirigeant et apaiser ses craintes légitimes est très probablement l’expert-comptable. Il est souvent le conseil extérieur le plus proche du dirigeant et donc le plus à même de le convaincre de ne pas omettre cette étape décisive.

Pour ce faire, il peut s’appuyer sur un outil développé par le comité des missions internationales du Conseil supérieur de l’Ordre des experts-comptables (CSOEC) qui est accessible gratuitement sur Internet. Cette application permet de réaliser un diagnostic export en toute sérénité. Avec quelques dizaines de questions bien ciblées et un moteur d’analyse, il évalue les grandes fonctions de l’entreprise concernées par l’international. Il examine notamment la culture managériale de l’entreprise car la barrière de la langue, les différences culturelles et l’éloignement géographique rendent très difficile la gestion des équipes déportées. Il apprécie les problématiques de production et de qualité sans omettre de se poser la question du service-après-vente que l’on a parfois tendance à mettre de côté. Il aborde tous les angles de la fonction commerciale (marketing, concurrence, attentes locales…) sans réduire l’analyse aux difficultés linguistiques et culturelles de l’international. Enfin les services support (ressources humaines, finance, achats, logistique, administration des ventes) sont également passés à la loupe car ils jouent un rôle essentiel dans la maîtrise des évènements.

Aider à la formalisation de la stratégie internationale

Lorsque l’expert-comptable est intégré en amont dès la réflexion initiale à travers un diagnostic export, il a alors l’opportunité de mettre en garde son client sur les écueils classiques et ainsi proposer un accompagnement pour les éviter.

L’opportunité assassine

Le premier des écueils est « l’opportunité assassine ». Aujourd’hui, malheureusement les enquêtes nous le confirment, les deux-tiers des entreprises françaises s’engagent sur les chemins de la mondialisation sans carte, ni boussole, c’est à dire sans stratégie précise ou formalisée. Suite à une rencontre professionnelle, elles se lancent à la hussarde. Le piège est séduisant. Bien que novices ou peu expérimentées en matière d’exportation, ces entreprises en mal de croissance se sentent capables de répondre à une sollicitation étrangère car le partenaire commercial ou le client s’est présenté comme un relais facile. Ajouté à cela, le coût initial de l’aventure ne semble pas exorbitant (on évite de faire le décompte précis des coûts indirects). Alors «pourquoi ne pas tenter sa chance ? On ne sait jamais, cela peut ouvrir de nouvelles perspectives ».

Cet écueil est souvent lié à cette fameuse culture entrepreneuriale française faite de courage, d’intuition et d’audace. Si ces qualités sont extrêmement utiles, elles ne sont malheureusement pas suffisantes lorsque que l’on décide de sortir de l’hexagone. La raison en est toute simple : pour réussir à l’international, l’entreprise se doit de maîtriser le nouvel environnement ciblé aussi bien que son marché domestique. Il faut donc ajouter à ces qualités premières, une bonne dose d’humilité et de réflexion collective.

Le manque de moyens financiers

Malheureusement, cela ne veut pas dire que toutes les entreprises ayant fait un effort de préparation réussissent à se maintenir à l’étranger. En effet, trop souvent un deuxième écueil fait sombrer les entreprises : le manque de moyens financiers.

Des études récentes (CCI Paris Île-de-France, 2014 ; ETHIC, 2012) démontrent que la majeure partie des entreprises financent leur développement international sur leurs fonds propres. Cela engendre dans la plupart des cas une économie de moyens qui ne fait pas bon ménage avec les exigences de ce type d’aventure.

Par ailleurs, il faut le dire et le répéter inlassablement aux dirigeants, un développement international ne produit généralement des fruits que sur la deuxième, voire la troisième année. Il faut donc se donner les moyens de tenir dans la durée. Quel dirigeant osera envisager le décollage des ventes dans le pays ciblé au bout de 18 ou 24 mois ? C’est extrêmement difficile à admettre car légitimement on croit à son produit et à son savoir-faire. Comment accepter une telle inertie ?

Sur ces deux points, l’intervention de l’expert-comptable s’avère à nouveau très utile. Il a des arguments tout trouvés pour inciter son client à se donner les moyens financiers de ses ambitions et à envisager un décollage à moyen terme de ses ventes. Quels sont-ils ?

Il s’agit tout d’abord de présenter les financements publics proposés aux entreprises françaises pour financer un développement international. Le guide export édité par le Conseil supérieur de l’Ordre (CSOEC) aidera l’expert-comptable à aborder ce sujet avec ses clients. Les principaux dispositifs y sont détaillés. Les caractéristiques des produits et leur efficacité avérée permettent généralement d’apaiser les craintes et ainsi de convaincre un dirigeant ou un directeur financier de renforcer le budget alloué au projet international.

Si l’apport de financements extérieurs séduit le dirigeant, il comprend alors aisément la nécessité d’établir des comptes prévisionnels. Cela peut se faire sur un coin de table, comme nous le rencontrons malheureusement trop souvent, ou de façon plus professionnelle par un expert-comptable en reprenant les principes détaillés dans la mission d’examen des informations financières prévisionnelles. Sans rentrer dans le détail de cette mission, elle offre une méthodologie précise pour étayer les prévisions de l’entreprise et ainsi l’amener vers une meilleure compréhension du potentiel du marché ciblé et des moyens à mettre en œuvre.

Avec ce travail d’accompagnement, l’expert-comptable incite également son client à formaliser une hypothèse haute avec un décollage rapide des ventes et une hypothèse basse avec des premières commandes plus éloignées dans le temps. Cela permet d’envisager le pire et ainsi de se dimensionner financièrement pour tenir dans la durée. Il ne faut pas se mentir, cette méthodologie met le dirigeant face à la réalité du terrain et peut donc avoir comme conséquence de suspendre temporairement le projet afin, notamment, de se donner le temps de consolider les moyens financiers, d’adapter les produits ou encore d’approfondir la réflexion stratégique.

Trouver les financements nécessaires

L’expert-comptable a deux solutions possibles pour aider son client à financer son projet international : 

- soit il se forme sur les dispositifs spécifiques (prêt export Bpifrance, assurance prospection Coface, aides régionales, financement de l’assurance prospection COFACE…) et gère en direct l’opération ;

- soit il décide de s’appuyer sur des spécialistes rompus à l’exercice : en effet, de nombreuses officines privées proposent leurs services ; certaines sont sérieuses, d’autres le sont moins ; Coface tient une liste noire des consultants peu scrupuleux, il faut donc être prudent.

Les experts-comptables qui auront fait un effort de formation ou qui auront pris le temps de sélectionner un spécialiste sérieux pourront alors guider leurs clients, avec éthique et compétence, dans les méandres des offres de financement publiques et privées de l’international et monter les dossiers avec une réelle efficacité.

Conclusion

En conclusion, le diagnostic export, l’aide à la formalisation de la stratégie, la prise en compte de l’inertie d’un développement international et la recherche de financements adaptés sont les principaux leviers que l’expert-comptable peut actionner pour sécuriser le projet de développement international de son client. Il en a toute la légitimité.

SÉPÉO Conseils, cabinet d’expertise comptable

Sépéo Conseils a développé une expertise innovante d’accompagnement des entreprises à tous les stades de leur développement international. De la sécurisation du projet à l’optimisation de l’organisation en passant par la pérennisation d’un développement international, la mise en place d’outils de pilotage de dernière génération et le suivi opérationnel des projets sont au cœur de sa démarche.

 

>> Pour en savoir plus sur l’Etape 1 la Sécurisation d’un développement international, cliquer sur le Livre Blanc de Sépéo Conseils ci-dessous ou contacter Alexandre Catta

 

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