Troisième et dernier volet d’une série de trois articles présents dans la rubrique « POINT DE VUE », publiés dans la revue D.O Actualité de © LexisNexis SA – N° 40 - 2015
Dans nos deux premiers articles consacrés au rôle que peuvent jouer les experts-comptables dans le développement international des entreprises, nous avons montré comment sécuriser le projet de son client au stade de la préparation, puis comment pérenniser ce développement.
Mais une fois lancée, l’entreprise doit sans cesse ajuster, améliorer et rationaliser son l’activité internationale. L’expert-comptable peut lui apporter son soutien opérationnel par de multiples prestations qui sont présentées dans ce troisième et dernier volet de notre série.
Les phases amont de sécurisation (V. D.O Actualité 36/2015, n° 35, § 1) et de pérennisation (V. D.O Actualité 37/2015, n° 24, § 1), essentielles à la réussite d’un projet international, ne sont que le prélude à une succession ininterrompue d’ajustements, d’améliorations et de rationalisations de l’activité internationale. Mais attention, une fois lancée, l’entreprise doit rester opportuniste tout en structurant son développement. Ce tour de force est vital. Il nécessite des outils performants permettant la mise à jour régulière de la feuille de route et l’adaptation rapide de l’organisation internationale.
Malheureusement, l’entreprise française n’a pas toujours les moyens de répondre à ces exigences. Dans ce cas, l’expert-comptable peut lui apporter son soutien opérationnel. Ce troisième et dernier article de la série expose les multiples prestations qu’il est en mesure d’offrir à son client dans ce domaine.
Nous le savons, tout au long de son développement international, l’entreprise est stimulée en continu par des évènements plus ou moins importants. Certains ont été anticipés, d’autres pas. Pour appréhender de manière sereine et réfléchie ceux que l’on n’attendait pas, il faut entretenir une vigilance permanente et une grande agilité. En d’autres termes, il faut se doter d’un outil de pilotage à la mesure des enjeux.
Le business plan, ou plan d’affaires pour les francophiles, composé essentiellement d’une description précise du projet et d’un prévisionnel financier, est tout à fait adapté. Mais, pour avoir une réelle utilité, encore faut-il qu’il soit itératif ; c’est-à-dire, qu’il soit ajusté en permanence en fonction des performances relevées sur le terrain. Par exemple, si la croissance est plus importante que prévue, de nouveaux besoins, de nouvelles contraintes ainsi que des opportunités vont apparaître. Pour assurer une réelle performance et sécuriser le développement, il est donc indispensable de les prendre en compte dans la feuille de route et les plans d’actions associés.
Dans ce processus, l’expert-comptable peut jouer un rôle salutaire en provoquant la mise à jour régulière des états financiers prévisionnels de son client. Il se positionne alors sur un aspect fondamental du développement international où il a une vraie légitimité et un vrai savoir-faire : l’anticipation des besoins financiers.
En effet, une des difficultés majeures d’un développement international réside dans le bon dimensionnement des ressources. Cette exigence nécessite de mettre à jour très régulièrement le prévisionnel de trésorerie et les différents scenarios élaborés pour ne pas se retrouver piégé par un manque de moyens.
Par ailleurs, nous le savons, la qualité de la communication de l’entreprise auprès de ses partenaires (banques, fonds, associés ou actionnaires, fournisseurs et partenaires stratégiques…) repose sur une transparence bien maîtrisée. C’est pourquoi, il est essentiel d’ajuster les prévisions aux réalités opérationnelles. Ces ajustements peuvent modifier en profondeur la stratégie internationale, voire globale de l’entreprise. L’exercice est donc loin d’être anodin.
L’expert-comptable est souvent pour l’entreprise, le seul professionnel de confiance capable de l’alerter sur l’importance de cette mise à jour et le seul à même d’animer cet exercice. Alors il doit sans hésiter le proposer à son client.
Un des points de contrôle majeur d’un prévisionnel financier est de s’assurer que les réalités opérationnelles sont prises en compte dans la feuille de route. Cette dernière fixe les étapes clés que la direction a pris soin de définir pour atteindre les priorités essentielles de son développement.
Cela peut être par exemple la mise en place d’un partenariat, le choix d’un distributeur ou encore la création d’une gamme de produit mieux adaptée au marché ciblé. En d’autres termes, il s’agit de toutes les priorités et les défis nécessaires pour présenter les produits ou les gammes, installer les avantages concurrentiels et imposer sa marque sur le nouveau territoire.
La feuille de route fixe également les priorités et les défis internes. Il s’agit par exemple de déterminer les compétences, l’organisation, le management, les valeurs, les outils de production ou de communication qui seront indispensables. La feuille de route est donc également composée de tâches non visibles de l’extérieur mais tout aussi importantes pour la réussite du projet international.
Enfin, pour rythmer son développement et s’octroyer des plages de respiration, il est également utile de fixer des paliers successifs chiffrés comme par exemple un objectif de part de marché, de nombre de prospects ou de commandes à atteindre.
Si l’expert-comptable n’a pas à s’immiscer dans le contenu de la stratégie de son client, il doit néanmoins l’inciter à s’assurer régulièrement de la justesse de ses objectifs car ceux-ci ont un impact direct et immédiat sur les moyens financiers à mettre en œuvre.
En effet, certaines priorités peuvent s’avérer inadaptées ou incomplètes lorsque l’on se trouve confronté aux réalités. Il est donc indispensable de les ajuster. D’autres, prévues initialement, peuvent devenir inutiles. Enfin certaines, non programmées, doivent être mises en œuvre pour atteindre les objectifs fixés.
Ensuite il est nécessaire de s’assurer que le planning prévu initialement est réaliste et adapté. Si ce n’est pas le cas, il faut également le mettre à jour. Certaines priorités sont repositionnées dans le temps pour prendre en compte un retard qui ne peut pas être rattrapé. D’autres sont repoussées pour faire place à de nouvelles actions.
Tout ce travail préparatoire est indispensable à l’ajustement du prévisionnel financier. En effet, chacun conviendra qu’il n’est possible de déterminer des objectifs réalistes de parts de marché, de prix, d’unités vendues et in fine de chiffre d’affaires que si le chemin et les moyens disponibles pour y parvenir sont connus, maîtrisés et cohérents. Par conséquent, les exigences légitimes de l’expert-comptable nécessitent une revue complète et régulière de la feuille de route.
Reste à déterminer les conséquences pratiques de ces changements. Sommes-nous sur de simples ajustements à la marge qui n’ont pas de conséquence sur les moyens mis en œuvre ? Devons-nous reconsidérer l’existence même du projet ? Faut-il partir sur une nouvelle feuille de route ?
Pour répondre à ces questions, il est souvent nécessaire de construire plusieurs scenarios financiers. En effet, c’est grâce à la construction d’hypothèses multiples que l’entreprise est en mesure de mieux maîtriser son risque. Cela permet notamment de mesurer la volatilité du résultat et des besoins de financement. La prise de risque se matérialise en chiffres précis. De plus, en fonction du « réalisé » et de seuils « cliqués » d’objectifs chiffrés que la direction aura pris soin de fixer au démarrage du projet, il est plus facile de basculer sur l’un ou l’autre des scenarios en « réserve ». Par expérience, cette possibilité n’est pas un détail ou un « plus » mais plutôt un atout essentiel pour rester dans la course.
Avec ses outils et sa méthodologie, l’expert-comptable facilite cette analyse de risque qui peut sembler pour certains trop compliquée ou trop chronophage au premier abord. L’assistance qu’il apportera sera souvent vécue par l’entreprise comme une aide précieuse. Mais son utilité dans l’accompagnement à l’international ne s’arrête pas là. D’autres besoins restent à couvrir pour adapter en continu l’organisation de l’entreprise à son environnement.
Un développement international multiplie les sources de droit et les textes réglementaires à appliquer. Il peut s’agir par exemple de règles d’hygiène et sécurité, de fiscalité, de règles en matière d’assurance ou de transport international. Afin de sécuriser ses opérations, l’entreprise, n’ayant pas la capacité d’internaliser une veille sur tous les fronts réglementaires, est invitée à se doter d’un ou plusieurs référents extérieurs à l’entreprise et notamment d’une hotline réglementaire. Cette organisation n’est pas un « plus » ou un « luxe » que les services support de l’entreprise s’offriraient. Il s’agit du minimum vital pour sécuriser sur le plan administratif un développement international.
Néanmoins il faut faire attention à ne pas multiplier les experts. En effet, si le nombre de pays d’implantation devient important, la gestion de la réglementation d’un groupe peut devenir lourde et chronophage. Lorsque c’est possible, en cas de multiples implantations étrangères, il est préférable de s’appuyer sur un ou deux réseaux internationaux pour gérer les aspects administratifs de l’ensemble de ses filiales. Cela simplifie la coordination et la centralisation au niveau du siège.
Dans ce domaine aussi, l’expert-comptable peut rendre de grands services à l’entreprise en l’orientant immédiatement vers des prestataires adaptés à ses moyens et à ses besoins.
S’il fait partie d’un réseau international, les solutions sont toutes trouvées.
S’il n’a pas cette ressource, des réseaux indépendants de très bonne tenue implantés dans de nombreux pays, ne travaillant qu’avec des entreprises françaises de taille moyenne ou intermédiaire et constitués de collaborateurs francophones, proposent des services de très bonne qualité.
En collaboration avec des auditeurs agréés et des avocats locaux, la comptabilité, la fiscalité, la paie, l’administration des ventes, le reporting financier ainsi que les problématiques bancaires et juridiques peuvent être totalement externalisés pour des tarifs abordables.
Par ailleurs, il ne faut pas occulter l’importance de la communication avec la maison mère. En effet, les différents services support et départements opérationnels du siège devront communiquer régulièrement avec ces spécialistes et experts étrangers pour coordonner leurs travaux. Ils devront comprendre leurs explications et donner un certain nombre de directives.
À moins d’avoir au sein de chaque service et département du siège une personne biculturelle chargée de la communication avec ces spécialistes et experts locaux, nous avons constaté qu’il était très utile de choisir des interlocuteurs étrangers francophones ou tout du moins capables de comprendre les particularités françaises. Car, par exemple, lorsqu’un groupe français souhaite mettre en place des avantages en nature dans sa filiale espagnole ou un suivi d’heures supplémentaires dans sa filiale japonaise, si elle n’a pas un correspondant local connaissant ces particularités françaises et capable de lui expliquer que cela ne se fait pas dans son pays ou que la problématique est abordée différemment, cela peut engendrer des maladresses et parfois des situations compliquées. Heureusement aujourd’hui, il existe dans la plupart des pays des experts-comptables, des avocats et des experts techniques francophones et biculturels. Il faut les choisir en priorité car ils facilitent énormément la gestion des implantations étrangères.
Bien sûr, si au démarrage l’entreprise s’appuie généralement sur des aides extérieures lorsqu’elle s’implante à l’étranger, dans un second temps, quand l’activité le permet, il peut être envisagé d’internaliser un certain nombre de tâches administratives. Mais la montée en puissance révèle souvent des surprises et il n’est pas rare d’être obligé de tester plusieurs formules avant de trouver la bonne organisation. Là encore, le recul et l’expérience de l’expert-comptable peuvent être d’un grand secours pour trouver plus rapidement l’organisation optimale.
Grâce aux nouvelles technologies numériques, la centralisation et la gestion en toute sécurité des informations réglementaires (documentation juridique, fiscale, financière, sociale, technique…) sur le « cloud » de l’ensemble des entités d’un même groupe sont devenues faciles à mettre en œuvre. Il faut penser à proposer ces nouveaux outils aux entreprises car ils sont indispensables pour espérer avoir une réelle maîtrise de ses équipes délocalisées.
Dans ce domaine, au-delà du choix de la solution informatique, les experts-comptables peuvent communiquer à leurs clients leur expérience en matière de gestion documentaire. Par exemple, une séparation entre informations permanentes et annuelles est une solution classique qui a fait la preuve de son efficacité.
La documentation « métier » du client peut également faire l’objet d’une centralisation. Cette solution a le mérite de compartimenter et sécuriser le savoir-faire de l’entreprise, surtout en cas de transfert de technologie.
Autre point de vigilance, en présence de filiales, une PME ou une ETI a les mêmes besoins qu’une grande entreprise en termes d’organisation, de formalisation et de mise en œuvre de ses processus intragroupes. Cela permet notamment de maîtriser les opérations intragroupes, les stocks et le matériel délocalisés, de s’assurer de l’application de procédures techniques homogènes, de maîtriser les engagements contractuels, les dépenses, les frais de déplacements, les investissements et les recrutements à l’étranger ainsi que d’anticiper les besoins financiers des filiales.
Cependant n’ayant pas toujours accès aux « bonnes pratiques » de gestion et n’ayant que peu de moyens en interne pour effectuer ce travail normatif, parvenir à un résultat satisfaisant peut prendre à l’entreprise plusieurs mois, voire plusieurs années. Or cette rigueur est indispensable à un déploiement maîtrisé des activités internationales. Ces processus sont autant de garde-fous contre des désirs d’autonomie ou des comportements individualistes qui sont fréquents lorsque la barrière de la langue, les différences culturelles ou l’éloignement géographique viennent s’ajouter aux difficultés managériales classiques. Avec l’expérience, on se rend compte que les filiales gagnent en sérénité et en autonomie seulement si elles bénéficient d’un cadre de fonctionnement clair et maîtrisé dans lequel elles évoluent en toute sécurité, connaissant les limites de leurs prérogatives et de leurs responsabilités.
Là encore, l’action de l’expert-comptable est très utile pour apporter le support nécessaire à la formalisation et la mise en œuvre rapide des bonnes pratiques. De surcroît, il a le très grand avantage de pouvoir comparer au quotidien les organisations de ses clients et d’en recueillir de précieuses leçons pour les conseiller au mieux.
Enfin, le management de l’activité internationale est réputée difficile. Cet élément ne doit pas être sous-estimé. Pour faciliter la conduite des opérations et améliorer la réactivité des cadres dirigeants, il est donc judicieux de mettre en place des outils de pilotage et de communication performants qui permettront de faire remonter rapidement les éventuels signaux faibles. Par exemple, la mise en place d’un processus de remontée des informations financières rapide est souvent un enjeu capital pour un groupe. Plus le temps de production des comptes groupe est court, plus la communication financière est percutante et utile pour le pilotage des équipes délocalisées. Il faut savoir qu’aujourd’hui, des systèmes de communication simples et un outil de consolidation de dernière génération accessibles sur le « cloud » permettent aux groupes internationaux de taille moyenne de piloter au plus près leurs activités internationales, sans pour autant investir dans des solutions exorbitantes.
De surcroît, des logiciels français de dernière génération utilisés en mode Saas permettent de construire et consoli- der les prévisionnels financiers de tout ou partie des entités d’un même groupe. Lorsque l’on connait l’importance aujourd’hui de la maîtrise du risque de change, des prestations intragroupes et, plus directement, la nécessité pour un groupe international d’anticiper ses besoins financiers, il n’est nul besoin d’insister sur l’effet d’aubaine que cela représente. C’est un très grand progrès. Si l’expert-comptable est force de proposition sur cette question fondamentale et très opérationnelle, il se positionne au cœur des besoins des entreprises connaissant un fort développement international.
Enfin, pour assurer la remontée des signaux faibles, un reporting ne doit pas se limiter à la fonction financière. D’autres départements opérationnels doivent se soumettre à cette tâche récurrente. Nous conseillons donc d’étudier de près l’utilité d’un reporting commercial, d’un reporting technique ou encore d’un reporting RH. Certains éditeurs l’ont bien compris. Leurs outils utilisés sur le « cloud » ne se limitent plus aujourd’hui à la remontée des situations comptables. Grâce à eux, de multiples informations passées, présentes et futures peuvent être agrégées facilement. C’est une chance pour les groupes. Les experts-comptables ont donc tout intérêt à les faire connaître.
Nous espérons que les multiples points évoqués dans ces développements et dans les deux précédents articles de cette série vous ont démontré la grande utilité des outils mis à la disposition des entreprises françaises de taille moyenne ou intermédiaire pour piloter, sécuriser et structurer leurs activités internationales.
Nous le savons tous, si un développement international peut aller de la « simple » exportation à l’implantation, avec, entre les deux, l’existence de solutions intermédiaires (ex : agents sur place), il requiert dans tous les cas un degré d’exigence plus important qu’une activité centrée sur l’hexagone. Néanmoins cette réalité est souvent difficile à appréhender pleinement tant qu’elle n’est pas vécue. Si ce phénomène peut devenir redoutable lorsqu’il n’est pas pris en compte à sa juste mesure par le dirigeant, il ne faut pas non plus en avoir peur car, comme nous l’avons vu, de nombreux dispositifs d’aide et de soutien sont proposés.
Par expérience, nous pouvons affirmer que lorsque l’entreprise prend le temps de préparer son projet, de structurer son déploiement et de dimensionner correctement son organisation, elle peut s’ouvrir à de nouveaux territoires en toute maîtrise. La réussite est alors à sa portée.
Imaginons maintenant que quelques centaines d’experts-comptables décident de s’approprier cette discipline pour diffuser et mettre en œuvre les bonnes pratiques et les outils performants. Les conséquences seraient sans aucun doute très positives pour le bon développement des entreprises françaises.
SÉPÉO Conseils, cabinet d’expertise comptable
Sépéo Conseils a développé une expertise innovante d’accompagnement des entreprises à tous les stades de leur développement international. De la sécurisation du projet à l’optimisation de l’organisation en passant par la pérennisation d’un développement international, la mise en place d’outils de pilotage de dernière génération et le suivi opérationnel des projets sont au cœur de sa démarche.
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Deuxième volet d’une série de trois articles présents dans la rubrique « POINT DE VUE », publiés dans la revue D.O Actualité de © LexisNexis SA – N° 37 – 2015
Les professionnels de l’expertise-comptable ont un rôle important à jouer dans le développement international des entreprises. Dans le premier d’une série d’articles analysant les trois temps d’un développement international, nous avons montré comment sécuriser le projet de son client au stade de la préparation.
Mais même avec une phase préparatoire de qualité, se lancer et se maintenir à l’étranger reste un exercice difficile pour une entreprise. Toutefois, si le dirigeant concentre son attention sur certains éléments essentiels au stade de la mise en œuvre du projet, il peut largement augmenter ses chances de succès. À cet égard, l’expert-comptable peut avoir une réelle valeur ajoutée, à laquelle est consacré ce deuxième volet de notre série.
Même si le dirigeant a pris le temps de préparer son projet en effectuant les étapes successives détaillées dans notre article précédent (V. D.O Actualité 36/2015, n° 35, § 1), se lancer puis se maintenir à l’étranger reste un exercice difficile. Néanmoins s’il concentre son attention sur trois éléments essentiels, il peut équilibrer la dimension internationale de son entreprise et ainsi augmenter de manière significative ses chances de succès. Quels sont- ils ?
Pour assurer la réussite d’un projet international, il faut notamment mettre les différentes fonctions de l’entreprise en ordre de bataille en travaillant avec chacune sur la mise à niveau des compétences indispensables relevées lors de la phase de réflexion.
Il est également fondamental de s’assurer de la réelle capacité de l’entreprise à coordonner les multiples actions d’un projet international et à en préserver le caractère transversal.
Mais avant toute chose, il faut s’assurer que les outils exports proposés par les pouvoirs publics et les organismes privés sont utilisés pleinement et à bon escient. Sur tous ces points, l’expert-comptable peut avoir une réelle valeur ajoutée.
Une offre pléthorique d’aides et d’outils export
Des structures publiques ou parapubliques telles que Business France (regroupement de l’AFII et d’Ubifrance), les chambres de commerce et d’industrie (CCI), Bpi-france, les Conseils régionaux, la branche publique de COFACE, l’International Chamber of Commerce ou encore les DIRECCTE, proposent différentes prestations ou aides financières pour soutenir les entreprises françaises dans leur développement à l’international. Des cabinets d’accompagnement privés viennent à bon escient compléter ces dispositifs. Au global, l’offre d’assistance et d’accompagnement des entreprises françaises à l’international peut paraître brouillonne et pléthorique.
Il ne s’agit pas d’essayer dans cet article de convaincre que le paysage actuel est finalement d’une grande cohérence car ce serait peine perdue. Cependant, lorsque l’on prend le temps de découvrir et de tester les différents outils, on s’aperçoit qu’il est possible de jouer sur la complémentarité des organismes. Si des redondances entre le public et le privé sont flagrantes sur certaines prestations, il s’avère à l’usage que leurs cibles et leurs rôles ne sont finalement pas les mêmes. Les cabinets privés proposent généralement une prestation personnalisée plutôt haut de gamme alors que les organismes publics ont comme objectif principal de « démocratiser » l’international en proposant des formules plus standards à des prix compétitifs afin de répondre au plus grand nombre.
Les dernières annonces du secrétaire d’État chargé du commerce extérieur confirment ce positionnement des organismes publics avec la mise en place par les CCI et Business France d’un parcours simplifié d’accompagnement à l’export à l’attention de 3 000 entreprises.
Et pourtant, des besoins cruciaux ne sont pas couverts
Reste que, les statistiques nous le démontrent, les efforts déployés pour améliorer les outils et les aides export n’ont eu que peu d’impacts sur la balance commerciale française. Les dernières enquêtes le confirment, les entreprises françaises se déployant à l’international n’utilisent pas assez les outils mis à leur disposition. Et pourtant, une étude (BVA-SGMAP, avr. 2013) démontre que 85 % des entreprises qui ont eu recours à un dispositif d’aide à l’export ont été satisfaits du service rendu. Cependant lorsque l’on s’intéresse à la perception de l’offre globale d’accompagnement par ces mêmes entreprises, seules 59 % déclarent le dispositif public satisfaisant. Alors pourquoi existe-t-il un tel écart ?
La réponse se trouve dans les attentes formulées par les entreprises sondées et non satisfaites à ce jour. En effet, elles veulent :
– un meilleur conseil / accompagnement,
– une meilleure information concernant les dispositifs existants,
– la mise en place d’un guichet unique,
– un suivi personnalisé dans le temps,
– la simplification des démarches administratives à entreprendre lorsqu’on souhaite exporter.
Orienter son client vers les dispositifs adaptés à ses besoins
Le guide export publié par le Conseil supérieur de l’Ordre des experts-comptables (CSOEC) offre une première réponse à ce besoin d’amélioration et de centralisation de l’information. Les solutions de Bpifrance, de CCI France Internationale, des conseillers du commerce extérieur de la France, de COFACE et de Business France sont détaillées avec toutes leurs coordonnées nationales et régionales. De nouveaux sites internet complètent cet effort d’information (hubfi.fr, les-aides.fr). Ils permettent notamment de découvrir les aides locales extrêmement disparates d’une région à l’autre.
Si l’on se donne la peine de passer quelques heures sur Internet, tout ce que l’on doit connaître sur les dispositifs publics et parapublics de l’international est accessible en quelques clics. Mais il ne faut pas se mentir, le flot d’informations est très important. Ce sont en effet des centaines de produits, services et aides qui sont proposés aux entreprises. Cela nuit à leur visibilité, à leur attractivité et, in fine, à leur utilisation.
De surcroît, les modifications récurrentes des dispositifs ces dernières années n’ont pas facilité leur diffusion et leur compréhension. Aujourd’hui, les non-spécialistes n’ont qu’une idée tronquée de la réalité et des « a priori » souvent faux. Le dirigeant a alors toujours l’impression de passer à côté de la solution idéale.
Nous le savons, l’expert-comptable a la capacité de se mobiliser rapidement sur des sujets d’actualité qui néces- sitent son intervention. Il le démontre régulièrement dans d’autres domaines. S’il s’en donne les moyens, il peut donc répondre à ce besoin de maîtrise de l’information. Et, de par son positionnement, il n’hésitera pas à préconiser une solution privée si cela lui parait plus adapté. Cela nécessite, il est vrai, de connaître les différents outils export comme l’assurance prospection COFACE, le préfinancement cofacé, le forfaiting, le crédit documentaire, la garantie à première demande, les couvertures des risques de change ou encore les incoterms. Mais ne nous trompons pas de priorité. Sur tous ces points, des consultants spécialisés, des banques et certains logisticiens assument pleinement leurs responsabilités et savent accompagner techniquement les entreprises. Il est donc inutile que l’expert-comptable devienne lui aussi un spécialiste de ces outils. Non. Il lui est simplement demandé de les maîtriser pour évaluer les compétences et les pratiques de ses clients et ainsi leur conseiller une remise à niveau ou l’utilisation d’une autre solution si cela s’avère nécessaire. Reste à les orienter vers le professionnel idoine et ainsi assurer une mise en œuvre efficace.
Maîtriser la multiplicité des acteurs de l’international
Comme nous le disions plus haut, il est également nécessaire de trouver la réponse à ce besoin d’amélioration du conseil et d’accompagnement dans la durée qui, nous le savons, ne peut plus se réduire à un « rendez-vous d’information ». Sans faire offense aux personnels dévoués et compétents qui animent les aides publiques, il n’est pas concevable qu’ils aient la capacité de répondre seuls à cette attente. En effet, ils n’ont pas les moyens d’accompagner individuellement toutes les entreprises qui en ont besoin et leur apporter un suivi prolongé comme elles le réclament aujourd’hui de manière explicite.
Il est temps de proposer aux entreprises du « sur-mesure dans la durée ». Il devient donc indispensable de développer des solutions d’accompagnement complémentaires aux aides publiques pour fournir des prestations spécifiques d’accompagnement sur plusieurs mois, voire plusieurs années. C’est pourquoi, le secteur privé doit prendre sa place et s’inscrire dans une complémentarité voulue et assumée par tous les acteurs de l’international. Dans cette configuration, l’expert-comptable peut devenir la pierre angulaire de l’accompagnement international en apportant son socle déontologique.
En effet, nous le savons, même bien informé, il est difficile de déterminer le bon interlocuteur privé ou public qui saura mettre en œuvre de manière efficace et professionnelle l’aide ou l’outil export adapté à tel ou tel besoin. Certains projets internationaux qualifiés de « standards » peuvent être traités de manière relativement aisée par les pouvoirs publics. Mais d’autres nécessiteront un accompagnement approfondi sur le plan marketing, technique, commercial ou financier et devront alors s’appuyer sur des cabinets privés et des opérateurs spécialisés en commerce international. Si l’expert-comptable souhaite soutenir et aider son client dans cette aventure de manière très opérationnelle, il doit donc maîtriser parfaitement le paysage des acteurs de l’international, connaître leurs compétences et leurs spécialités pour orienter rapidement et efficacement l’entreprise tout au long de son parcours.
En synthèse, si l’expert-comptable est très utile dans la préparation, la formalisation et le financement d’un projet, il peut l’être tout autant dans la coordination au long cours des aides export et des acteurs de l’international.
Mais son rôle ne s’arrête pas là. En effet, il peut proposer ses services dans la mise en œuvre de la feuille de route de son client. Sa connaissance des entreprises, ses compétences financières et son agilité dans la gestion de la réglementation lui donnent toutes les qualités requises pour sécuriser et faciliter le déroulement d’un projet inter national.
Sécuriser et faciliter la mise en œuvre de la feuille de route
Après avoir accompagné l’entreprise dans sa réflexion stratégique, l’avoir aidé à formaliser son business plan puis collecter les moyens financiers nécessaires et, enfin, avoir trouvé les outils et les bons spécialistes aptes à résoudre ses problématiques spécifiques, l’expert-comptable aura à cœur d’assurer la mise à niveau des compétences de son client et de faciliter l’exécution de sa feuille de route pour pérenniser sa nouvelle dimension internationale.
Assurer la mise à niveau des compétences de son client
En effet, pour pérenniser un développement international et assurer une réelle présence sur les marchés étrangers, un bon relai en local avec un agent ou un distributeur n’est pas toujours suffisant. Les compétences de l’entreprise française doivent souvent être adaptées pour répondre aux nouveaux défis qui ne manqueront pas de se présenter. Et précisons tout de suite que si les connaissances en matière de commerce international sont fondamentales pour naviguer en toute sécurité, ce n’est malheureusement que la partie émergée de l’iceberg.
En effet, si pérenniser une dimension internationale nécessite bien évidemment d’avoir des salariés bilingues et de maîtriser les incoterms, il faut aussi développer sa capacité à traiter des problématiques complexes en matière de fiscalité et de droit international, à élaborer des montages financiers innovants et à négocier avec des partenaires ou des clients qui sauront tourner à leur avantage l’éloignement géographique, le décalage horaire et les différences culturelles.
De plus, l’export va aussi de pair avec une politique dynamique en matière d’innovation. Il faut adapter ses produits ou en développer de nouveaux ou encore réduire les coûts de production pour obtenir des éléments différenciant suffisamment solides en vue de faciliter la pénétration du marché ciblé. Cela nécessite donc souvent un renforcement des équipes marketing, R&D ou du bureau d’études. Ces quelques exemples démontrent que les besoins en ressources humaines des entreprises souhaitant se développer à l’international sont très larges.
Mais dans un premier temps, pour éviter d’alourdir prématurément les coûts fixes tout en se donnant les moyens de faire face à ces nouvelles problématiques, il est très important d’aider son client à « variabiliser » ces coûts en trouvant ces fonctions et ces compétences, pour tout ou partie, à l’extérieur, auprès d’entreprises spécialisées ou de sous-traitants. L’expert-comptable a donc un rôle fondamental à jouer sur ce point car, au-delà de l’effort de sensibilisation de son client sur les mécanismes basiques de gestion comme le point mort et l’effet de ciseau, il doit être capable de l’orienter vers des formations ou des prestataires adaptés à ses besoins et ainsi lui éviter des recrutements hasardeux et coûteux.
Aider à la mise en œuvre de la feuille de route
Enfin le dirigeant, même très polyvalent, ne peut généralement pas assumer seul la supervision de l’ensemble des activités internationales de son entreprise car un accompagnement extrêmement serré des différents services impliqués est souvent nécessaire. Il doit alors trouver le moyen de se faire épauler dans la conduite des opérations internationales en interne ou en externe tout en garantissant la transversalité de cette coordination. En d’autres termes, il faut éviter d’isoler la direction du développement international dans un département de l’entreprise. Pourquoi alors, l’expert-comptable ne proposerait-il pas à son client de préserver la transversalité du projet international en organisant des actions de pilotage comme par exemple les ateliers de suivi des plans d’actions et en mettant en place un outil de gestion collaborative ? Il existe en effet aujourd’hui des applications en mode Saas (software as a service) qui ont fait leur preuve. Utilisées via Internet, elles permettent de partager des plans d’actions à distance et de suivre précisément l’avancée des travaux de chacun. Cela ouvre de réelles perspectives pour développer de nouvelles prestations opérationnelles entre l’expert-comptable et son client dans ce domaine comme dans d’autres.
De surcroît, il faut avoir à l’esprit que l’entreprise doit passer un certain nombre d’obstacles juridiques, financiers, techniques, fiscaux, ou encore humains tout au long de son parcours international. Pour ce faire, si les ressources internes du client sont limitées ou si la transversalité de la dimension internationale veut être assurée, l’expert-comptable a, là encore, toute sa place. Il peut proposer d’en coordonner la gestion, le suivi et la résolution. Ce n’est absolument pas un luxe pour le client. C’est plutôt le gage d’un développement international maîtrisé dans toutes ces dimensions règlementaires. Pour rappel, c’est une demande clairement exprimée par les entreprises dans l’enquête précitée (V. § 4).
Ces multiples besoins inhérents à la phase de lancement et les réponses qu’apporte l’expert-comptable démontrent son utilité dans le paysage de l’accompagnement des entreprises à l’international. En effet, il peut enfin jouer ce rôle de coordinateur et de facilitateur tant attendu par les entreprises. Grâce aux compétences déjà acquises et à celles qu’ils pourraient acquérir facilement, bon nombre d’experts-comptables seraient en mesure de permettre à leurs clients de pérenniser leur activité internationale.
Reste à ajuster les plans d’actions et à optimiser l’organisation d’une entreprise tout au long de son développement pour répondre à ce besoin de flexibilité et d’agilité indispensable aujourd’hui si l’on veut réussir à l’international.
Nous vous proposons de découvrir dans un troisième article à paraître prochainement, la nécessité de l’intervention d’un expert-comptable après la phase de lancement pour répondre à ce défi supplémentaire, lorsque finalement tout commence…
SÉPÉO Conseils, cabinet d’expertise comptable
Sépéo Conseils a développé une expertise innovante d’accompagnement des entreprises à tous les stades de leur développement international. De la sécurisation du projet à l’optimisation de l’organisation en passant par la pérennisation d’un développement international, la mise en place d’outils de pilotage de dernière génération et le suivi opérationnel des projets sont au cœur de sa démarche.
>> Pour en savoir plus sur l’étape 2 La pérennisation d’un développement international, cliquer sur le Livre Blanc de Sépéo Conseils ci-dessous ou contacter Alexandre Catta
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Premier volet d’une série de trois articles présents dans la rubrique « POINT DE VUE », publiés dans la revue D.O Actualité de © LexisNexis SA – N° 36 – 2015
Les nombreuses études sur l’internationalisation des entreprises françaises ne cessent de démontrer que lorsque ces dernières prennent le temps de préparer leur projet, dimensionnent correctement leurs moyens et mettent en place une organisation adaptée aux enjeux, elles peuvent s’ouvrir à de nouveaux territoires en toute maîtrise. La réussite est à leur portée.
Pourtant, à l’heure actuelle, malgré une offre publique d’accompagnement pléthorique, le taux d’échec des tentatives d’internationalisation est très important. C’est une des causes principales de l’enlisement de la balance commerciale française.
Si la profession d’expertise-comptable se positionne comme chef d’orchestre des dispositifs d’accompagnement et diffuse les bonnes pratiques, elle peut changer la donne. Reste à connaître précisément les besoins et les attentes des entreprises.
C’est ce que nous vous proposons de découvrir dans une série de trois articles qui analysent les trois temps d’un développement international : la préparation, la mise en œuvre et l’optimisation.
Face à une mondialisation de plus en plus puissante, l’État français et les collectivités locales n’ont eu de cesse de compléter les dispositifs d’accompagnement pour aider les entreprises à se développer à l’international. Et pourtant, le déficit de la balance commerciale se creuse inexorablement. En 2014, hors énergie, il est de 16,7 milliards d’euros contre 12,4 l’année précédente. Les chiffres du 1er semestre 2015 semblent meilleurs, mais si l’on enlève l’effet d’aubaine de la baisse du pétrole et de la dépréciation de l’euro, les problématiques structurelles demeurent. En dix ans, notre industrie a perdu plus d’un demi-million d’emplois et nos parts de marché mondial se sont effondrées (3,1 % en 2014). Aujourd’hui, la France a presque deux fois moins d’entreprises exportatrices (121 000) que l’Italie, et trois fois moins que l’Allemagne.
Face à cette dégradation, il y a une bonne nouvelle. Aujourd’hui un consensus se dégage sur les causes et les solutions à mettre en œuvre pour retrouver une dynamique et sortir de l’ornière. Les causes les plus souvent dénoncées sont premièrement le manque de compétitivité de l’industrie française et deuxièmement notre culture entrepreneuriale mal adaptée à l’international.
Pour la première, il n’est pas nécessaire de développer davantage. Nous le savons, le poids des impôts et des taxes en France pèse lourdement sur les coûts de production et sont de ce fait un frein considérable au développement international de l’économie française.
Pour la deuxième, c’est assez nouveau. La majorité des spécialistes de l’international s’accordent en effet aujourd’hui sur le fait qu’un développement international pérenne doit être effectué de manière collective et structurée ; ce qui malheureusement aujourd’hui est trop rarement le cas. Nous reviendrons sur cette idée tout au long de cet article pour en illustrer les grands principes.
De ce consensus, il en ressort une idée simple mais forte : l’internationalisation à grande échelle de l’économie française passe par la mise en œuvre de moyens d’accompagnement importants. En effet, si la baisse du coût du travail et de l’euro seront indéniablement des facteurs de croissance à l’international, il est également indiscutable que cela passera aussi par un accompagnement personnalisé et dans la durée de nos entreprises pour leur permettre de structurer et d’ajuster en continue leur projet de développement.
C’est pourquoi la force de frappe que représente la profession d’expertise comptable est une chance pour le pays. Il suffit de discuter avec les organismes publics et privés d’accompagnement à l’international pour s’apercevoir que l’expert-comptable est attendu. Les domaines dans lesquels il peut intervenir et avoir une réelle valeur ajoutée sont nombreux. Son positionnement naturel comme interlocuteur privilégié du dirigeant le rend incontournable. Il peut intervenir à tous les stades d’un développement international, de la réflexion initiale à l’optimisation d’une organisation internationale déjà existante en passant par la mise en œuvre de la feuille de route.
Malheureusement les statistiques parlent d’elles-mêmes. Sur 10 entreprises qui se lancent à l’international, 7 échouent dès la première année. Lorsque l’on s’éloigne dans le temps, ce chiffre ne cesse de gonfler pour atteindre 9 sur 10 au bout de 3 ans. Avec ce constat, nous comprenons mieux le faible nombre d’exportateurs en France par rapport à nos voisins immédiats.
De ce fait, le premier besoin de nos entreprises auquel l’expert-comptable se doit de répondre est la sécurisation d’un projet de développement international. Et pour ce faire, le premier service qu’il peut rendre à son client est de l’aider à réaliser un diagnostic export.
Rarement accueilli avec sérénité dans les entreprises, ce terme peut faire peur. Pourtant l’entreprise en retire deux bénéfices immédiats.
Ce diagnostic permet :
- d’une part, d’évaluer très rapidement les capacités de l’entreprise à se développer à l’international et ainsi de formaliser un programme de mise à niveau ou de perfectionnement pour répondre aux faiblesses relevées ;
- d’autre part, de poser les premiers jalons de la feuille de route stratégique et ainsi de se faire une première idée des coûts d’un tel projet.
Insuffler une démarche structurante et un esprit collectif
Cet exercice devrait être un préalable systématique à la construction d’une stratégie internationale et à la formalisation de la feuille de route associée, car il permet de débuter la formalisation du projet en analysant précisément les atouts sur lesquels l’entreprise peut s’appuyer et les actions à mener pour atteindre les objectifs identifiés. Il permet en outre de mesurer les enjeux d’un tel projet. Est-ce vital pour l’entreprise ? Est-ce le prolongement naturel de son développement ? Cela nécessite-t-il une remise en cause des fondamentaux de l’entreprise ?
Au-delà de l’effet structurant que cet exercice apporte, c’est donc un moyen d’inclure toutes les fonctions de l’entreprise dans cette dynamique et ainsi de distiller une dimension collective qui sera par la suite indispensable à la réussite du projet.
Quel rôle pour l’expert-comptable ?
Malheureusement, aujourd’hui, peu d’entreprises réalisent cette étude préalable. La méconnaissance de ses bienfaits et la peur de laisser un conseil extérieur appuyer là où ça fait mal incitent souvent les intéressés à écarter cette première étape. Or le mieux placé pour informer le dirigeant et apaiser ses craintes légitimes est très probablement l’expert-comptable. Il est souvent le conseil extérieur le plus proche du dirigeant et donc le plus à même de le convaincre de ne pas omettre cette étape décisive.
Pour ce faire, il peut s’appuyer sur un outil développé par le comité des missions internationales du Conseil supérieur de l’Ordre des experts-comptables (CSOEC) qui est accessible gratuitement sur Internet. Cette application permet de réaliser un diagnostic export en toute sérénité. Avec quelques dizaines de questions bien ciblées et un moteur d’analyse, il évalue les grandes fonctions de l’entreprise concernées par l’international. Il examine notamment la culture managériale de l’entreprise car la barrière de la langue, les différences culturelles et l’éloignement géographique rendent très difficile la gestion des équipes déportées. Il apprécie les problématiques de production et de qualité sans omettre de se poser la question du service-après-vente que l’on a parfois tendance à mettre de côté. Il aborde tous les angles de la fonction commerciale (marketing, concurrence, attentes locales…) sans réduire l’analyse aux difficultés linguistiques et culturelles de l’international. Enfin les services support (ressources humaines, finance, achats, logistique, administration des ventes) sont également passés à la loupe car ils jouent un rôle essentiel dans la maîtrise des évènements.
Lorsque l’expert-comptable est intégré en amont dès la réflexion initiale à travers un diagnostic export, il a alors l’opportunité de mettre en garde son client sur les écueils classiques et ainsi proposer un accompagnement pour les éviter.
L’opportunité assassine
Le premier des écueils est « l’opportunité assassine ». Aujourd’hui, malheureusement les enquêtes nous le confirment, les deux-tiers des entreprises françaises s’engagent sur les chemins de la mondialisation sans carte, ni boussole, c’est à dire sans stratégie précise ou formalisée. Suite à une rencontre professionnelle, elles se lancent à la hussarde. Le piège est séduisant. Bien que novices ou peu expérimentées en matière d’exportation, ces entreprises en mal de croissance se sentent capables de répondre à une sollicitation étrangère car le partenaire commercial ou le client s’est présenté comme un relais facile. Ajouté à cela, le coût initial de l’aventure ne semble pas exorbitant (on évite de faire le décompte précis des coûts indirects). Alors «pourquoi ne pas tenter sa chance ? On ne sait jamais, cela peut ouvrir de nouvelles perspectives ».
Cet écueil est souvent lié à cette fameuse culture entrepreneuriale française faite de courage, d’intuition et d’audace. Si ces qualités sont extrêmement utiles, elles ne sont malheureusement pas suffisantes lorsque que l’on décide de sortir de l’hexagone. La raison en est toute simple : pour réussir à l’international, l’entreprise se doit de maîtriser le nouvel environnement ciblé aussi bien que son marché domestique. Il faut donc ajouter à ces qualités premières, une bonne dose d’humilité et de réflexion collective.
Le manque de moyens financiers
Malheureusement, cela ne veut pas dire que toutes les entreprises ayant fait un effort de préparation réussissent à se maintenir à l’étranger. En effet, trop souvent un deuxième écueil fait sombrer les entreprises : le manque de moyens financiers.
Des études récentes (CCI Paris Île-de-France, 2014 ; ETHIC, 2012) démontrent que la majeure partie des entreprises financent leur développement international sur leurs fonds propres. Cela engendre dans la plupart des cas une économie de moyens qui ne fait pas bon ménage avec les exigences de ce type d’aventure.
Par ailleurs, il faut le dire et le répéter inlassablement aux dirigeants, un développement international ne produit généralement des fruits que sur la deuxième, voire la troisième année. Il faut donc se donner les moyens de tenir dans la durée. Quel dirigeant osera envisager le décollage des ventes dans le pays ciblé au bout de 18 ou 24 mois ? C’est extrêmement difficile à admettre car légitimement on croit à son produit et à son savoir-faire. Comment accepter une telle inertie ?
Sur ces deux points, l’intervention de l’expert-comptable s’avère à nouveau très utile. Il a des arguments tout trouvés pour inciter son client à se donner les moyens financiers de ses ambitions et à envisager un décollage à moyen terme de ses ventes. Quels sont-ils ?
Il s’agit tout d’abord de présenter les financements publics proposés aux entreprises françaises pour financer un développement international. Le guide export édité par le Conseil supérieur de l’Ordre (CSOEC) aidera l’expert-comptable à aborder ce sujet avec ses clients. Les principaux dispositifs y sont détaillés. Les caractéristiques des produits et leur efficacité avérée permettent généralement d’apaiser les craintes et ainsi de convaincre un dirigeant ou un directeur financier de renforcer le budget alloué au projet international.
Si l’apport de financements extérieurs séduit le dirigeant, il comprend alors aisément la nécessité d’établir des comptes prévisionnels. Cela peut se faire sur un coin de table, comme nous le rencontrons malheureusement trop souvent, ou de façon plus professionnelle par un expert-comptable en reprenant les principes détaillés dans la mission d’examen des informations financières prévisionnelles. Sans rentrer dans le détail de cette mission, elle offre une méthodologie précise pour étayer les prévisions de l’entreprise et ainsi l’amener vers une meilleure compréhension du potentiel du marché ciblé et des moyens à mettre en œuvre.
Avec ce travail d’accompagnement, l’expert-comptable incite également son client à formaliser une hypothèse haute avec un décollage rapide des ventes et une hypothèse basse avec des premières commandes plus éloignées dans le temps. Cela permet d’envisager le pire et ainsi de se dimensionner financièrement pour tenir dans la durée. Il ne faut pas se mentir, cette méthodologie met le dirigeant face à la réalité du terrain et peut donc avoir comme conséquence de suspendre temporairement le projet afin, notamment, de se donner le temps de consolider les moyens financiers, d’adapter les produits ou encore d’approfondir la réflexion stratégique.
Trouver les financements nécessaires
L’expert-comptable a deux solutions possibles pour aider son client à financer son projet international :
- soit il se forme sur les dispositifs spécifiques (prêt export Bpifrance, assurance prospection Coface, aides régionales, financement de l’assurance prospection COFACE…) et gère en direct l’opération ;
- soit il décide de s’appuyer sur des spécialistes rompus à l’exercice : en effet, de nombreuses officines privées proposent leurs services ; certaines sont sérieuses, d’autres le sont moins ; Coface tient une liste noire des consultants peu scrupuleux, il faut donc être prudent.
Les experts-comptables qui auront fait un effort de formation ou qui auront pris le temps de sélectionner un spécialiste sérieux pourront alors guider leurs clients, avec éthique et compétence, dans les méandres des offres de financement publiques et privées de l’international et monter les dossiers avec une réelle efficacité.
En conclusion, le diagnostic export, l’aide à la formalisation de la stratégie, la prise en compte de l’inertie d’un développement international et la recherche de financements adaptés sont les principaux leviers que l’expert-comptable peut actionner pour sécuriser le projet de développement international de son client. Il en a toute la légitimité.
SÉPÉO Conseils, cabinet d’expertise comptable
Sépéo Conseils a développé une expertise innovante d’accompagnement des entreprises à tous les stades de leur développement international. De la sécurisation du projet à l’optimisation de l’organisation en passant par la pérennisation d’un développement international, la mise en place d’outils de pilotage de dernière génération et le suivi opérationnel des projets sont au cœur de sa démarche.
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