Cela peut être par exemple la mise en place d’un partenariat, le choix d’un distributeur ou encore la création d’une gamme de produit mieux adaptée au marché ciblé. En d’autres termes, il s’agit de toutes les priorités et les défis nécessaires pour présenter les produits ou les gammes, installer les avantages concurrentiels et imposer sa marque sur le nouveau territoire.

La feuille de route fixe également les priorités et les défis internes. Il s’agit par exemple de déterminer les compétences, l’organisation, le management, les valeurs, les outils de production ou de communication qui seront indispensables. La feuille de route est donc également composée de tâches non visibles de l’extérieur mais tout aussi importantes pour la réussite du projet international.

Enfin, pour rythmer son développement et s’octroyer des plages de respiration, il est également utile de fixer des paliers successifs chiffrés comme par exemple un objectif de part de marché, de nombre de prospects ou de commandes à atteindre.

Si l’expert-comptable n’a pas à s’immiscer dans le contenu de la stratégie de son client, il doit néanmoins l’inciter à s’assurer régulièrement de la justesse de ses objectifs car ceux-ci ont un impact direct et immédiat sur les moyens financiers à mettre en œuvre.

En effet, certaines priorités peuvent s’avérer inadaptées ou incomplètes lorsque l’on se trouve confronté aux réalités. Il est donc indispensable de les ajuster. D’autres, prévues initialement, peuvent devenir inutiles. Enfin certaines, non programmées, doivent être mises en œuvre pour atteindre les objectifs fixés.

Ensuite il est nécessaire de s’assurer que le planning prévu initialement est réaliste et adapté. Si ce n’est pas le cas, il faut également le mettre à jour. Certaines priorités sont repositionnées dans le temps pour prendre en compte un retard qui ne peut pas être rattrapé. D’autres sont repoussées pour faire place à de nouvelles actions.

Tout ce travail préparatoire est indispensable à l’ajustement du prévisionnel financier. En effet, chacun conviendra qu’il n’est possible de déterminer des objectifs réalistes de parts de marché, de prix, d’unités vendues et in fine de chiffre d’affaires que si le chemin et les moyens disponibles pour y parvenir sont connus, maîtrisés et cohérents. Par conséquent, les exigences légitimes de l’expert-comptable nécessitent une revue complète et régulière de la feuille de route.

Etablir plusieurs scenarios

Proposer à son client une gestion réglementaire adaptée à l’international

 

Aider à structurer et optimiser l’organisation internationale de son client

Conclusion

 

 

Orienter son client vers les dispositifs adaptés à ses besoins

Le guide export publié par le Conseil supérieur de l’Ordre des experts-comptables (CSOEC) offre une première réponse à ce besoin d’amélioration et de centralisation de l’information. Les solutions de Bpifrance, de CCI France Internationale, des conseillers du commerce extérieur de la France, de COFACE et de Business France sont détaillées avec toutes leurs coordonnées nationales et régionales. De nouveaux sites internet complètent cet effort d’information (hubfi.fr, les-aides.fr). Ils permettent notamment de découvrir les aides locales extrêmement disparates d’une région à l’autre.

Si l’on se donne la peine de passer quelques heures sur Internet, tout ce que l’on doit connaître sur les dispositifs publics et parapublics de l’international est accessible en quelques clics. Mais il ne faut pas se mentir, le flot d’informations est très important. Ce sont en effet des centaines de produits, services et aides qui sont proposés aux entreprises. Cela nuit à leur visibilité, à leur attractivité et, in fine, à leur utilisation.

De surcroît, les modifications récurrentes des dispositifs ces dernières années n’ont pas facilité leur diffusion et leur compréhension. Aujourd’hui, les non-spécialistes n’ont qu’une idée tronquée de la réalité et des « a priori » souvent faux. Le dirigeant a alors toujours l’impression de passer à côté de la solution idéale.

Nous le savons, l’expert-comptable a la capacité de se mobiliser rapidement sur des sujets d’actualité qui néces- sitent son intervention. Il le démontre régulièrement dans d’autres domaines. S’il s’en donne les moyens, il peut donc répondre à ce besoin de maîtrise de l’information. Et, de par son positionnement, il n’hésitera pas à préconiser une solution privée si cela lui parait plus adapté. Cela nécessite, il est vrai, de connaître les différents outils export comme l’assurance prospection COFACE, le préfinancement cofacé, le forfaiting, le crédit documentaire, la garantie à première demande, les couvertures des risques de change ou encore les incoterms. Mais ne nous trompons pas de priorité. Sur tous ces points, des consultants spécialisés, des banques et certains logisticiens assument pleinement leurs responsabilités et savent accompagner techniquement les entreprises. Il est donc inutile que l’expert-comptable devienne lui aussi un spécialiste de ces outils. Non. Il lui est simplement demandé de les maîtriser pour évaluer les compétences et les pratiques de ses clients et ainsi leur conseiller une remise à niveau ou l’utilisation d’une autre solution si cela s’avère nécessaire. Reste à les orienter vers le professionnel idoine et ainsi assurer une mise en œuvre efficace.

Maîtriser la multiplicité des acteurs de l’international

Comme nous le disions plus haut, il est également nécessaire de trouver la réponse à ce besoin d’amélioration du conseil et d’accompagnement dans la durée qui, nous le savons, ne peut plus se réduire à un « rendez-vous d’information ». Sans faire offense aux personnels dévoués et compétents qui animent les aides publiques, il n’est pas concevable qu’ils aient la capacité de répondre seuls à cette attente. En effet, ils n’ont pas les moyens d’accompagner individuellement toutes les entreprises qui en ont besoin et leur apporter un suivi prolongé comme elles le réclament aujourd’hui de manière explicite.

Il est temps de proposer aux entreprises du « sur-mesure dans la durée ». Il devient donc indispensable de développer des solutions d’accompagnement complémentaires aux aides publiques pour fournir des prestations spécifiques d’accompagnement sur plusieurs mois, voire plusieurs années. C’est pourquoi, le secteur privé doit prendre sa place et s’inscrire dans une complémentarité voulue et assumée par tous les acteurs de l’international. Dans cette configuration, l’expert-comptable peut devenir la pierre angulaire de l’accompagnement international en apportant son socle déontologique.

En effet, nous le savons, même bien informé, il est difficile de déterminer le bon interlocuteur privé ou public qui saura mettre en œuvre de manière efficace et professionnelle l’aide ou l’outil export adapté à tel ou tel besoin. Certains projets internationaux qualifiés de « standards » peuvent être traités de manière relativement aisée par les pouvoirs publics. Mais d’autres nécessiteront un accompagnement approfondi sur le plan marketing, technique, commercial ou financier et devront alors s’appuyer sur des cabinets privés et des opérateurs spécialisés en commerce international. Si l’expert-comptable souhaite soutenir et aider son client dans cette aventure de manière très opérationnelle, il doit donc maîtriser parfaitement le paysage des acteurs de l’international, connaître leurs compétences et leurs spécialités pour orienter rapidement et efficacement l’entreprise tout au long de son parcours.

Assurer la mise à niveau des compétences de son client

En effet, pour pérenniser un développement international et assurer une réelle présence sur les marchés étrangers, un bon relai en local avec un agent ou un distributeur n’est pas toujours suffisant. Les compétences de l’entreprise française doivent souvent être adaptées pour répondre aux nouveaux défis qui ne manqueront pas de se présenter. Et précisons tout de suite que si les connaissances en matière de commerce international sont fondamentales pour naviguer en toute sécurité, ce n’est malheureusement que la partie émergée de l’iceberg.

En effet, si pérenniser une dimension internationale nécessite bien évidemment d’avoir des salariés bilingues et de maîtriser les incoterms, il faut aussi développer sa capacité à traiter des problématiques complexes en matière de fiscalité et de droit international, à élaborer des montages financiers innovants et à négocier avec des partenaires ou des clients qui sauront tourner à leur avantage l’éloignement géographique, le décalage horaire et les différences culturelles.

De plus, l’export va aussi de pair avec une politique dynamique en matière d’innovation. Il faut adapter ses produits ou en développer de nouveaux ou encore réduire les coûts de production pour obtenir des éléments différenciant suffisamment solides en vue de faciliter la pénétration du marché ciblé. Cela nécessite donc souvent un renforcement des équipes marketing, R&D ou du bureau d’études. Ces quelques exemples démontrent que les besoins en ressources humaines des entreprises souhaitant se développer à l’international sont très larges.

Mais dans un premier temps, pour éviter d’alourdir prématurément les coûts fixes tout en se donnant les moyens de faire face à ces nouvelles problématiques, il est très important d’aider son client à « variabiliser » ces coûts en trouvant ces fonctions et ces compétences, pour tout ou partie, à l’extérieur, auprès d’entreprises spécialisées ou de sous-traitants. L’expert-comptable a donc un rôle fondamental à jouer sur ce point car, au-delà de l’effort de sensibilisation de son client sur les mécanismes basiques de gestion comme le point mort et l’effet de ciseau, il doit être capable de l’orienter vers des formations ou des prestataires adaptés à ses besoins et ainsi lui éviter des recrutements hasardeux et coûteux.

Aider à la mise en œuvre de la feuille de route

Enfin le dirigeant, même très polyvalent, ne peut généralement pas assumer seul la supervision de l’ensemble des activités internationales de son entreprise car un accompagnement extrêmement serré des différents services impliqués est souvent nécessaire. Il doit alors trouver le moyen de se faire épauler dans la conduite des opérations internationales en interne ou en externe tout en garantissant la transversalité de cette coordination. En d’autres termes, il faut éviter d’isoler la direction du développement international dans un département de l’entreprise. Pourquoi alors, l’expert-comptable ne proposerait-il pas à son client de préserver la transversalité du projet international en organisant des actions de pilotage comme par exemple les ateliers de suivi des plans d’actions et en mettant en place un outil de gestion collaborative ? Il existe en effet aujourd’hui des applications en mode Saas (software as a service) qui ont fait leur preuve. Utilisées via Internet, elles permettent de partager des plans d’actions à distance et de suivre précisément l’avancée des travaux de chacun. Cela ouvre de réelles perspectives pour développer de nouvelles prestations opérationnelles entre l’expert-comptable et son client dans ce domaine comme dans d’autres.

De surcroît, il faut avoir à l’esprit que l’entreprise doit passer un certain nombre d’obstacles juridiques, financiers, techniques, fiscaux, ou encore humains tout au long de son parcours international. Pour ce faire, si les ressources internes du client sont limitées ou si la transversalité de la dimension internationale veut être assurée, l’expert-comptable a, là encore, toute sa place. Il peut proposer d’en coordonner la gestion, le suivi et la résolution. Ce n’est absolument pas un luxe pour le client. C’est plutôt le gage d’un développement international maîtrisé dans toutes ces dimensions règlementaires. Pour rappel, c’est une demande clairement exprimée par les entreprises dans l’enquête précitée (V. § 4).

 

SÉPÉO Conseils, cabinet d’expertise comptable

Sépéo Conseils a développé une expertise innovante d’accompagnement des entreprises à tous les stades de leur développement international. De la sécurisation du projet à l’optimisation de l’organisation en passant par la pérennisation d’un développement international, la mise en place d’outils de pilotage de dernière génération et le suivi opérationnel des projets sont au cœur de sa démarche.

 

>> Pour en savoir plus sur l’étape 2 La pérennisation d’un développement international, cliquer sur le Livre Blanc de Sépéo Conseils ci-dessous ou contacter Alexandre Catta

Nos missions d’accompagnement à l’international  >> En savoir plus 

 

Introduction

Face à une mondialisation de plus en plus puissante, l’État français et les collectivités locales n’ont eu de cesse de compléter les dispositifs d’accompagnement pour aider les entreprises à se développer à l’international. Et pourtant, le déficit de la balance commerciale se creuse inexorablement. En 2014, hors énergie, il est de 16,7 milliards d’euros contre 12,4 l’année précédente. Les chiffres du 1er semestre 2015 semblent meilleurs, mais si l’on enlève l’effet d’aubaine de la baisse du pétrole et de la dépréciation de l’euro, les problématiques structurelles demeurent. En dix ans, notre industrie a perdu plus d’un demi-million d’emplois et nos parts de marché mondial se sont effondrées (3,1 % en 2014). Aujourd’hui, la France a presque deux fois moins d’entreprises exportatrices (121 000) que l’Italie, et trois fois moins que l’Allemagne.

Face à cette dégradation, il y a une bonne nouvelle. Aujourd’hui un consensus se dégage sur les causes et les solutions à mettre en œuvre pour retrouver une dynamique et sortir de l’ornière. Les causes les plus souvent dénoncées sont premièrement le manque de compétitivité de l’industrie française et deuxièmement notre culture entrepreneuriale mal adaptée à l’international.

Pour la première, il n’est pas nécessaire de développer davantage. Nous le savons, le poids des impôts et des taxes en France pèse lourdement sur les coûts de production et sont de ce fait un frein considérable au développement international de l’économie française.

Pour la deuxième, c’est assez nouveau. La majorité des spécialistes de l’international s’accordent en effet aujourd’hui sur le fait qu’un développement international pérenne doit être effectué de manière collective et structurée ; ce qui malheureusement aujourd’hui est trop rarement le cas. Nous reviendrons sur cette idée tout au long de cet article pour en illustrer les grands principes.

De ce consensus, il en ressort une idée simple mais forte : l’internationalisation à grande échelle de l’économie française passe par la mise en œuvre de moyens d’accompagnement importants. En effet, si la baisse du coût du travail et de l’euro seront indéniablement des facteurs de croissance à l’international, il est également indiscutable que cela passera aussi par un accompagnement personnalisé et dans la durée de nos entreprises pour leur permettre de structurer et d’ajuster en continue leur projet de développement.

C’est pourquoi la force de frappe que représente la profession d’expertise comptable est une chance pour le pays. Il suffit de discuter avec les organismes publics et privés d’accompagnement à l’international pour s’apercevoir que l’expert-comptable est attendu. Les domaines dans lesquels il peut intervenir et avoir une réelle valeur ajoutée sont nombreux. Son positionnement naturel comme interlocuteur privilégié du dirigeant le rend incontournable. Il peut intervenir à tous les stades d’un développement international, de la réflexion initiale à l’optimisation d’une organisation internationale déjà existante en passant par la mise en œuvre de la feuille de route.