. Comment pérenniser le développement international de son client ?

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Deuxième volet d’une série de trois articles présents dans la rubrique « POINT DE VUE », publiés dans la revue D.O Actualité de © LexisNexis SA – N° 37 – 2015

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L’expert-comptable au service du développement international des entreprises

Les professionnels de l’expertise-comptable ont un rôle important à jouer dans le développement international des entreprises. Dans le premier d’une série d’articles analysant les trois temps d’un développement international, nous avons montré comment sécuriser le projet de son client au stade de la préparation.
Mais même avec une phase préparatoire de qualité, se lancer et se maintenir à l’étranger reste un exercice difficile pour une entreprise. Toutefois, si le dirigeant concentre son attention sur certains éléments essentiels au stade de la mise en œuvre du projet, il peut largement augmenter ses chances de succès. À cet égard, l’expert-comptable peut avoir une réelle valeur ajoutée, à laquelle est consacré ce deuxième volet de notre série. 

Même si le dirigeant a pris le temps de préparer son projet en effectuant les étapes successives détaillées dans notre article précédent (V. D.O Actualité 36/2015, n° 35, § 1), se lancer puis se maintenir à l’étranger reste un exercice difficile. Néanmoins s’il concentre son attention sur trois éléments essentiels, il peut équilibrer la dimension internationale de son entreprise et ainsi augmenter de manière significative ses chances de succès. Quels sont- ils ?

Pour assurer la réussite d’un projet international, il faut notamment mettre les différentes fonctions de l’entreprise en ordre de bataille en travaillant avec chacune sur la mise à niveau des compétences indispensables relevées lors de la phase de réflexion.

Il est également fondamental de s’assurer de la réelle capacité de l’entreprise à coordonner les multiples actions d’un projet international et à en préserver le caractère transversal.

Mais avant toute chose, il faut s’assurer que les outils exports proposés par les pouvoirs publics et les organismes privés sont utilisés pleinement et à bon escient. Sur tous ces points, l’expert-comptable peut avoir une réelle valeur ajoutée. 

Une situation paradoxale

Une offre pléthorique d’aides et d’outils export

Des structures publiques ou parapubliques telles que Business France (regroupement de l’AFII et d’Ubifrance), les chambres de commerce et d’industrie (CCI), Bpi-france, les Conseils régionaux, la branche publique de COFACE, l’International Chamber of Commerce ou encore les DIRECCTE, proposent différentes prestations ou aides financières pour soutenir les entreprises françaises dans leur développement à l’international. Des cabinets d’accompagnement privés viennent à bon escient compléter ces dispositifs. Au global, l’offre d’assistance et d’accompagnement des entreprises françaises à l’international peut paraître brouillonne et pléthorique.

Il ne s’agit pas d’essayer dans cet article de convaincre que le paysage actuel est finalement d’une grande cohérence car ce serait peine perdue. Cependant, lorsque l’on prend le temps de découvrir et de tester les différents outils, on s’aperçoit qu’il est possible de jouer sur la complémentarité des organismes. Si des redondances entre le public et le privé sont flagrantes sur certaines prestations, il s’avère à l’usage que leurs cibles et leurs rôles ne sont finalement pas les mêmes. Les cabinets privés proposent généralement une prestation personnalisée plutôt haut de gamme alors que les organismes publics ont comme objectif principal de « démocratiser » l’international en proposant des formules plus standards à des prix compétitifs afin de répondre au plus grand nombre.

Les dernières annonces du secrétaire d’État chargé du commerce extérieur confirment ce positionnement des organismes publics avec la mise en place par les CCI et Business France d’un parcours simplifié d’accompagnement à l’export à l’attention de 3 000 entreprises.

Et pourtant, des besoins cruciaux ne sont pas couverts

Reste que, les statistiques nous le démontrent, les efforts déployés pour améliorer les outils et les aides export n’ont eu que peu d’impacts sur la balance commerciale française. Les dernières enquêtes le confirment, les entreprises françaises se déployant à l’international n’utilisent pas assez les outils mis à leur disposition. Et pourtant, une étude (BVA-SGMAP, avr. 2013) démontre que 85 % des entreprises qui ont eu recours à un dispositif d’aide à l’export ont été satisfaits du service rendu. Cependant lorsque l’on s’intéresse à la perception de l’offre globale d’accompagnement par ces mêmes entreprises, seules 59 % déclarent le dispositif public satisfaisant. Alors pourquoi existe-t-il un tel écart ? 

La réponse se trouve dans les attentes formulées par les entreprises sondées et non satisfaites à ce jour. En effet, elles veulent :

– un meilleur conseil / accompagnement,

– une meilleure information concernant les dispositifs existants,

– la mise en place d’un guichet unique,

– un suivi personnalisé dans le temps,

– la simplification des démarches administratives à entreprendre lorsqu’on souhaite exporter.

Les réponses que peut apporter l’expert-comptable

Orienter son client vers les dispositifs adaptés à ses besoins

Le guide export publié par le Conseil supérieur de l’Ordre des experts-comptables (CSOEC) offre une première réponse à ce besoin d’amélioration et de centralisation de l’information. Les solutions de Bpifrance, de CCI France Internationale, des conseillers du commerce extérieur de la France, de COFACE et de Business France sont détaillées avec toutes leurs coordonnées nationales et régionales. De nouveaux sites internet complètent cet effort d’information (hubfi.fr, les-aides.fr). Ils permettent notamment de découvrir les aides locales extrêmement disparates d’une région à l’autre.

Si l’on se donne la peine de passer quelques heures sur Internet, tout ce que l’on doit connaître sur les dispositifs publics et parapublics de l’international est accessible en quelques clics. Mais il ne faut pas se mentir, le flot d’informations est très important. Ce sont en effet des centaines de produits, services et aides qui sont proposés aux entreprises. Cela nuit à leur visibilité, à leur attractivité et, in fine, à leur utilisation.

De surcroît, les modifications récurrentes des dispositifs ces dernières années n’ont pas facilité leur diffusion et leur compréhension. Aujourd’hui, les non-spécialistes n’ont qu’une idée tronquée de la réalité et des « a priori » souvent faux. Le dirigeant a alors toujours l’impression de passer à côté de la solution idéale.

Nous le savons, l’expert-comptable a la capacité de se mobiliser rapidement sur des sujets d’actualité qui néces- sitent son intervention. Il le démontre régulièrement dans d’autres domaines. S’il s’en donne les moyens, il peut donc répondre à ce besoin de maîtrise de l’information. Et, de par son positionnement, il n’hésitera pas à préconiser une solution privée si cela lui parait plus adapté. Cela nécessite, il est vrai, de connaître les différents outils export comme l’assurance prospection COFACE, le préfinancement cofacé, le forfaiting, le crédit documentaire, la garantie à première demande, les couvertures des risques de change ou encore les incoterms. Mais ne nous trompons pas de priorité. Sur tous ces points, des consultants spécialisés, des banques et certains logisticiens assument pleinement leurs responsabilités et savent accompagner techniquement les entreprises. Il est donc inutile que l’expert-comptable devienne lui aussi un spécialiste de ces outils. Non. Il lui est simplement demandé de les maîtriser pour évaluer les compétences et les pratiques de ses clients et ainsi leur conseiller une remise à niveau ou l’utilisation d’une autre solution si cela s’avère nécessaire. Reste à les orienter vers le professionnel idoine et ainsi assurer une mise en œuvre efficace.

Maîtriser la multiplicité des acteurs de l’international

Comme nous le disions plus haut, il est également nécessaire de trouver la réponse à ce besoin d’amélioration du conseil et d’accompagnement dans la durée qui, nous le savons, ne peut plus se réduire à un « rendez-vous d’information ». Sans faire offense aux personnels dévoués et compétents qui animent les aides publiques, il n’est pas concevable qu’ils aient la capacité de répondre seuls à cette attente. En effet, ils n’ont pas les moyens d’accompagner individuellement toutes les entreprises qui en ont besoin et leur apporter un suivi prolongé comme elles le réclament aujourd’hui de manière explicite.

Il est temps de proposer aux entreprises du « sur-mesure dans la durée ». Il devient donc indispensable de développer des solutions d’accompagnement complémentaires aux aides publiques pour fournir des prestations spécifiques d’accompagnement sur plusieurs mois, voire plusieurs années. C’est pourquoi, le secteur privé doit prendre sa place et s’inscrire dans une complémentarité voulue et assumée par tous les acteurs de l’international. Dans cette configuration, l’expert-comptable peut devenir la pierre angulaire de l’accompagnement international en apportant son socle déontologique.

En effet, nous le savons, même bien informé, il est difficile de déterminer le bon interlocuteur privé ou public qui saura mettre en œuvre de manière efficace et professionnelle l’aide ou l’outil export adapté à tel ou tel besoin. Certains projets internationaux qualifiés de « standards » peuvent être traités de manière relativement aisée par les pouvoirs publics. Mais d’autres nécessiteront un accompagnement approfondi sur le plan marketing, technique, commercial ou financier et devront alors s’appuyer sur des cabinets privés et des opérateurs spécialisés en commerce international. Si l’expert-comptable souhaite soutenir et aider son client dans cette aventure de manière très opérationnelle, il doit donc maîtriser parfaitement le paysage des acteurs de l’international, connaître leurs compétences et leurs spécialités pour orienter rapidement et efficacement l’entreprise tout au long de son parcours.

En synthèse, si l’expert-comptable est très utile dans la préparation, la formalisation et le financement d’un projet, il peut l’être tout autant dans la coordination au long cours des aides export et des acteurs de l’international.

Mais son rôle ne s’arrête pas là. En effet, il peut proposer ses services dans la mise en œuvre de la feuille de route de son client. Sa connaissance des entreprises, ses compétences financières et son agilité dans la gestion de la réglementation lui donnent toutes les qualités requises pour sécuriser et faciliter le déroulement d’un projet inter national.

Sécuriser et faciliter la mise en œuvre de la feuille de route

Après avoir accompagné l’entreprise dans sa réflexion stratégique, l’avoir aidé à formaliser son business plan puis collecter les moyens financiers nécessaires et, enfin, avoir trouvé les outils et les bons spécialistes aptes à résoudre ses problématiques spécifiques, l’expert-comptable aura à cœur d’assurer la mise à niveau des compétences de son client et de faciliter l’exécution de sa feuille de route pour pérenniser sa nouvelle dimension internationale.

Assurer la mise à niveau des compétences de son client

En effet, pour pérenniser un développement international et assurer une réelle présence sur les marchés étrangers, un bon relai en local avec un agent ou un distributeur n’est pas toujours suffisant. Les compétences de l’entreprise française doivent souvent être adaptées pour répondre aux nouveaux défis qui ne manqueront pas de se présenter. Et précisons tout de suite que si les connaissances en matière de commerce international sont fondamentales pour naviguer en toute sécurité, ce n’est malheureusement que la partie émergée de l’iceberg.

En effet, si pérenniser une dimension internationale nécessite bien évidemment d’avoir des salariés bilingues et de maîtriser les incoterms, il faut aussi développer sa capacité à traiter des problématiques complexes en matière de fiscalité et de droit international, à élaborer des montages financiers innovants et à négocier avec des partenaires ou des clients qui sauront tourner à leur avantage l’éloignement géographique, le décalage horaire et les différences culturelles.

De plus, l’export va aussi de pair avec une politique dynamique en matière d’innovation. Il faut adapter ses produits ou en développer de nouveaux ou encore réduire les coûts de production pour obtenir des éléments différenciant suffisamment solides en vue de faciliter la pénétration du marché ciblé. Cela nécessite donc souvent un renforcement des équipes marketing, R&D ou du bureau d’études. Ces quelques exemples démontrent que les besoins en ressources humaines des entreprises souhaitant se développer à l’international sont très larges.

Mais dans un premier temps, pour éviter d’alourdir prématurément les coûts fixes tout en se donnant les moyens de faire face à ces nouvelles problématiques, il est très important d’aider son client à « variabiliser » ces coûts en trouvant ces fonctions et ces compétences, pour tout ou partie, à l’extérieur, auprès d’entreprises spécialisées ou de sous-traitants. L’expert-comptable a donc un rôle fondamental à jouer sur ce point car, au-delà de l’effort de sensibilisation de son client sur les mécanismes basiques de gestion comme le point mort et l’effet de ciseau, il doit être capable de l’orienter vers des formations ou des prestataires adaptés à ses besoins et ainsi lui éviter des recrutements hasardeux et coûteux.

Aider à la mise en œuvre de la feuille de route

Enfin le dirigeant, même très polyvalent, ne peut généralement pas assumer seul la supervision de l’ensemble des activités internationales de son entreprise car un accompagnement extrêmement serré des différents services impliqués est souvent nécessaire. Il doit alors trouver le moyen de se faire épauler dans la conduite des opérations internationales en interne ou en externe tout en garantissant la transversalité de cette coordination. En d’autres termes, il faut éviter d’isoler la direction du développement international dans un département de l’entreprise. Pourquoi alors, l’expert-comptable ne proposerait-il pas à son client de préserver la transversalité du projet international en organisant des actions de pilotage comme par exemple les ateliers de suivi des plans d’actions et en mettant en place un outil de gestion collaborative ? Il existe en effet aujourd’hui des applications en mode Saas (software as a service) qui ont fait leur preuve. Utilisées via Internet, elles permettent de partager des plans d’actions à distance et de suivre précisément l’avancée des travaux de chacun. Cela ouvre de réelles perspectives pour développer de nouvelles prestations opérationnelles entre l’expert-comptable et son client dans ce domaine comme dans d’autres.

De surcroît, il faut avoir à l’esprit que l’entreprise doit passer un certain nombre d’obstacles juridiques, financiers, techniques, fiscaux, ou encore humains tout au long de son parcours international. Pour ce faire, si les ressources internes du client sont limitées ou si la transversalité de la dimension internationale veut être assurée, l’expert-comptable a, là encore, toute sa place. Il peut proposer d’en coordonner la gestion, le suivi et la résolution. Ce n’est absolument pas un luxe pour le client. C’est plutôt le gage d’un développement international maîtrisé dans toutes ces dimensions règlementaires. Pour rappel, c’est une demande clairement exprimée par les entreprises dans l’enquête précitée (V. § 4).

Conclusion

Ces multiples besoins inhérents à la phase de lancement et les réponses qu’apporte l’expert-comptable démontrent son utilité dans le paysage de l’accompagnement des entreprises à l’international. En effet, il peut enfin jouer ce rôle de coordinateur et de facilitateur tant attendu par les entreprises. Grâce aux compétences déjà acquises et à celles qu’ils pourraient acquérir facilement, bon nombre d’experts-comptables seraient en mesure de permettre à leurs clients de pérenniser leur activité internationale.

Reste à ajuster les plans d’actions et à optimiser l’organisation d’une entreprise tout au long de son développement pour répondre à ce besoin de flexibilité et d’agilité indispensable aujourd’hui si l’on veut réussir à l’international.

Nous vous proposons de découvrir dans un troisième article à paraître prochainement, la nécessité de l’intervention d’un expert-comptable après la phase de lancement pour répondre à ce défi supplémentaire, lorsque finalement tout commence…

 

SÉPÉO Conseils, cabinet d’expertise comptable

Sépéo Conseils a développé une expertise innovante d’accompagnement des entreprises à tous les stades de leur développement international. De la sécurisation du projet à l’optimisation de l’organisation en passant par la pérennisation d’un développement international, la mise en place d’outils de pilotage de dernière génération et le suivi opérationnel des projets sont au cœur de sa démarche.

 

>> Pour en savoir plus sur l’étape 2 La pérennisation d’un développement international, cliquer sur le Livre Blanc de Sépéo Conseils ci-dessous ou contacter Alexandre Catta

Pérennisation d'un développement international

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