. Le diagnostic export

Prenez la bonne voie !

FAITES UN DIAGNOSTIC EXPORT

Un diagnostic export va vous permettre d’évaluer les capacités de votre entreprise à se développer à l’international ; puis de formaliser un programme de mise à niveau ou de perfectionnement pour répondre aux faiblesses que vous aurez relevées. Cet exercice est un préalable indispensable avant de construire votre stratégie internationale et la feuille de route associée car il vous permet de connaître précisément les atouts sur lesquels vous pouvez vous appuyer et les efforts à faire pour atteindre vos objectifs. Il permet en outre de mesurer les enjeux d’un tel projet.

Qu’est-ce que c’est ?

Un diagnostic export doit évaluer toutes les fonctions de l’entreprise concernées par l’internationalisation. Il s’agit donc de ne pas se focaliser sur deux ou trois thématiques. Cela nécessite d’analyser les caractéristiques de l’entreprise en matière de management car la barrière de la langue, les différences culturelles et l’éloignement géographique rendent très difficile la gestion des équipes déportées.

Il faut regarder de près les problématiques de production et de qualité sans omettre de se poser la question du service-après-vente que l’on a tendance à mettre de côté. Il faut aborder tous les angles de la partie commerciale (marketing, concurrence, niveau de technicité des produits…) sans réduire son analyse aux aspects linguistiques et culturels. Les services support (ressources humaines, finance, achats, logistique, administration des ventes) doivent également être regardés de très près car ils joueront un rôle essentiel.

En conclusion, il faut faire un tour complet des ressources disponibles et dégager les forces et faiblesses de l’entreprise à l’international. Les experts-comptables ont à leur disposition un outil de diagnostic export performant qui permet d’analyser l’ensemble des fonctions de l’entreprise.

 

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. Une première étape : sécuriser votre projet international

Aujourd’hui, il n’est pas pensable de lancer la construction d’une maison sans un plan. Il n’est pas non plus envisageable de monter les murs d’une maison sans fondation. Cela paraît évident pour la construction d’une maison ; cela doit le devenir également pour un projet international. Avant de vous lancer dans la mondialisation, prenez le temps de la réflexion, renforcez vos atouts, et sécuriser votre projet international.

·      Dessinez les plans !

En matière de développement international, dessiner les plans revient à formaliser sa stratégie. Il faut définir une vision, une cible et des objectifs intermédiaires : c’est la feuille de route. Elle est indispensable pour présenter son projet aux partenaires et aux salariés de l’entreprise. Cela passe également par la diffusion des instructions pratiques auprès des différents protagonistes. Ce sont les plans d’actions opérationnels. Ces documents sont nécessaires pour que chacun connaisse son rôle et les moyens qu’il aura à mettre en œuvre dans cette aventure.

·      Etablissez les fondations !

Une fois les plans réalisés et diffusés, il faut établir les fondations de l’édifice. En d’autres termes, il faut évaluer puis mobiliser les moyens financiers  indispensables à votre projet international. Cela se matérialise concrètement par un business plan puis par la collecte des financements nécessaires. Ces deux éléments paraissent évidents mais en pratique, malheureusement, faute de temps, d’expérience ou d’un accompagnement adapté, ils ne sont que rarement mis en œuvre.

 

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· Le manque de culture marketing et économique dans les PME

Les 2/3 des entreprises se contentent de saisir des opportunités pour se lancer à l’international.

Comment peut-on expliquer un tel manque de préparation ?

Est-ce un comportement classique dans les affaires ?

De manière générale, il y a effectivement un manque de culture marketing et économique dans les PME françaises. Nos dirigeants fonctionnent souvent au « feeling » pour prendre leur décision car ils manquent cruellement d’informations. L’intelligence économique est une nouvelle discipline qui n’a pas encore gagné ses lettres de noblesse dans les PME. Seulement si ce manque d’informations n’est pas rédhibitoire sur le terrain national, sur le plan international, il est peu probable de réussir sans prendre le temps de réfléchir consciencieusement à sa stratégie de conquête sur la base d’informations fiables et précises. De surcroît, au-delà de l’aspect tactique, cette préparation est indispensable pour crédibiliser son projet et réunir les fonds nécessaires. En effet, il faut des ressources spécifiques pour partir à l’international car cela coûte cher. S’engager dans cette aventure sans moyens financiers mobilisés pour l’occasion est extrêmement hasardeux.

«Dans ce contexte, il n’y a pas de demi-mesure. Il faut mettre beaucoup d’argent pour financer un développement ambitieux ou rien du tout», commente aux Echos Nicolas Dufourcq, directeur général de la banque publique.

Il faut donc se rendre à l’évidence, se lancer à corps perdu à l’international ne peut pas donner de bons résultats. Une démarche structurée et accompagnée est essentielle pour porter ses ambitions au cœur de la mondialisation.

 

 

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. 3/10 !

Malheureusement les chiffres parlent d’eux-mêmes. Sur dix entreprises qui partent à l’international, au bout d’un an, il n’en reste que trois : 3/10 !  Ce taux d’échec massif révèle souvent le même constat : l’entreprise n’a pas mis en place les moyens pour se maintenir à l’international. Elle n’a peut-être pas perdu d’argent dans l’opération, en tout cas en apparence. Néanmoins les investissements qui ont été réalisés pour adapter le produit, traduire la notice d’utilisation, former le client final ou encore faire face au défi logistique n’auront pas de suite. Ce sont souvent des coûts cachés qui diminuent fortement la marge. Mais l’entreprise a-t-elle le choix ? Cette aventure a permis de maintenir un chiffre d’affaires et une marge mal menés à l’heure actuelle ; alors au diable les atermoiements !

 

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. Les 2/3 des entreprises exportatrices n’ont pas de stratégie ambitieuse, ni même définie

Les deux-tiers de nos entreprises exportatrices s’engagent sur les chemins de la mondialisation sans carte, ni boussole. Suite à une rencontre professionnelle fructueuse sur un salon ou une foire commerciale, elles se lancent à la hussarde. Pour justifier le manque de préparation et de structuration de l’opération, elles parlent de « stratégie d’opportunité ». Cet habillage linguistique ne permet malheureusement pas de donner un contenu à une démarche vide de sens. Le piège est classique et séduisant. Bien que novices ou peu expérimentées en matière d’exportation, les entreprises se sentent capables de répondre à une sollicitation étrangère car le partenaire commercial ou le client s’est présenté comme un relais facile, le courant est bien passé. Ajouté à cela, le coût de cette expatriation n’est pas exorbitant. Alors « pourquoi ne pas tenter sa chance ? On ne sait jamais, cela peut ouvrir de nouvelles perspectives. »

 

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. Le syndrome de l' internationalisation désordonnée

N’est-il pas temps de parler des causes profondes du mal ? Pourquoi nos entreprises sont-elles si peu préparées à gravir les sommets de la mondialisation ? Si nous les regardons attentivement, nous pouvons relever un travers commun. Les entreprises s’égarent souvent dans un élan d’ internationalisation désordonné.

Or pour réussir son ascension, deux traits de caractères sont essentiels. Une dimension internationale doit :

  • être le fruit d’une volonté collective,
  • se développer dans le cadre d’une démarche ordonnée.

Le challenge est de taille car ce sont deux composantes très exigeantes mais cela reste à la portée de toute entreprise désireuse de se dépasser. Les stratégies d’opportunité illustrent parfaitement l’impasse dans laquelle beaucoup d’entreprises s’engouffrent. Bien que donnant des résultats médiocres à l’international, ce mouvement s’est répandu très facilement dans nos entreprises.

 

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. Les remèdes face à la mondialisation

Ces dernières années, face à une mondialisation de plus en plus prégnante, la France a développé pour ses entreprises de nombreux dispositifs d’accompagnement. Et pourtant, la balance commerciale n’a jamais été aussi déficitaire. En dix ans, notre industrie a perdu un demi-million d’emplois et notre part de marché mondial s’est effondrée. Aujourd’hui, la France a deux fois moins d’entreprises exportatrices que l’Italie et trois fois moins que l’Allemagne.

Où est le problème ? Nos politiques n’auraient-ils pas fait le bon diagnostic ?

Pour expliquer ce dérapage, ils avancent des causes souvent justes mais malheureusement très fragmentaires. Le résultat de ces cogitations n’a donc pas permis de trouver le traitement idoine. Les pouvoirs publics se sont engagés dans l’application de baumes et de cataplasmes propres à apaiser l’inflammation mais pas à soigner le mal. Le résultat qui en ressort aujourd’hui, au regard de la santé préoccupante de notre économie, donne un sentiment d’égarement et de dispersion.

 

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