Tout d’abord, comme nous l’avons évoqué plusieurs fois, un déploiement international implique tous les services de l’entreprise. Pour réussir, il est donc nécessaire de mettre en œuvre les plans d’actions par grandes fonctions définis lors de la phase préparatoire. Cela suppose de piloter son déploiement en mode projet en désignant un chef d’orchestre, en organisant des ateliers et des réunions de suivi régulier et en se dotant d’un outil de suivi adapté.
Or il est bien difficile dans une PME de répondre à de telles exigences. En effet, les entreprises manquent souvent de personnels et de moyens pour répondre aux priorités et aux défis de l’international.
Si vous êtes dans ce cas, il ne faut plus hésiter à vous appuyer sur des aides extérieures rompues à l’exercice qui vous permettront de respecter vos délais et surtout de dépasser les obstacles techniques, réglementaires et humains qui ne manqueront pas de se trouver sur votre route. Nous vous invitons à vous rapprocher de votre banque, de votre CCI ou encore de votre expert-comptable pour qu’ils vous aident à trouver le consultant qui saura vous accompagner dans la durée en vous apportant son réseau, ses outils, ses compétences techniques et ses méthodes.
Une décision importante est à prendre lorsqu’il s’agit de déployer ses forces commerciales et techniques à l’étranger. Quel mode de développement choisir ? Plusieurs solutions s’offrent à vous.
Nous avons détaillé dans un article précédent la solution du partenaire local pour prendre pied dans un nouveau pays. C’est la voie la plus commune car la plus facile à mettre en œuvre. Ce n’est malheureusement pas toujours la plus efficace. D’autres solutions sont envisageables aujourd’hui pour les PME. Elles se sont démocratisées ces dernières années. En effet, sans augmenter considérablement les coûts, vous pouvez envisager de déporter un ou plusieurs de vos salariés à l’étranger. Pour ce faire, de nombreuses facilités vous sont offertes aujourd’hui. Il existe en effet de plus en plus d’organismes publics ou privés qui proposent des bureaux partagés et des prestations annexes d’accompagnement. Ubifrance, les chambres de commerce françaises à l’étranger, le Conseil Régional de Rhône-Alpes avec ERAI et certains opérateurs spécialisés en commerce international ont développé des offres très bien structurées.
Par ailleurs, sachez qu’il est intéressant fiscalement pour un salarié français de voyager plus de 120 jours par an à l’étranger car il n’est pas imposable sur la part de sa rémunération correspondant au temps passé hors de France. Après calcul, cela peut vraiment inciter certains de vos collaborateurs à devenir globe-trotteurs.
Il existe également depuis de nombreuses années maintenant le Volontariat International en Entreprise (V.I.E). Ce dispositif, géré par Ubifrance, permet de recruter un jeune de 18 à 28 ans pour lui confier une mission à l’étranger. Aujourd’hui, si l’entreprise n’a pas de locaux sur place, le V.I.E peut être accueilli dans les bureaux d’Ubifrance. Il est également possible de mettre en place un portage par un grand groupe, une chambre de commerce française à l’étranger ou un opérateur spécialisé en commerce international. Il existe enfin la formule du V.I.E à temps partagé qui peut convenir à certaines entreprises qui n’ont pas besoin d’avoir une personne à plein temps. En faisant le choix du V.I.E, il faut garder à l’esprit qu’il s’agit d’un junior. Il faut donc lui donner des tâches adaptées à son âge et à son expérience.
Reste l’implantation locale que nous verrons dans un prochain article. Aujourd’hui cette solution est également accessible aux PME.
Il existe donc de nombreuses solutions pour déployer vos forces à l’étranger. Votre métier, votre secteur d’activité et les ressources financières dont vous disposez vous orienteront naturellement vers l’une entre-elles. Souvent la solution du partenariat local est préférée dans un premier temps par les PME pour tester un nouveau marché. Puis, si les résultats s’avèrent prometteurs, elles décident d’implanter leurs propres moyens. Reste à structurer cette démarche en formalisant une feuille de route internationale claire et en pilotant rigoureusement son déploiement. Une gestion en mode projet et un accompagnement dans la durée par un expert sont alors d’un grand secours.
>> Pour en savoir plus sur la Pérennisation d’un développement international, cliquer sur le Livre Blanc de Sépéo Conseils ci-dessous ou contacter Alexandre Catta
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Nous continuons notre découverte des aides et des accompagnements à l’international proposés par les différents organismes publics et privés français. Après avoir évoqué la construction de la stratégie et du business plan, la recherche de financements et de partenaires, nous abordons le choix et l’adaptation des produits.
Lorsque l’on souhaite développer son activité sur un territoire étranger, une phase préparatoire s’impose durant laquelle les besoins du marché ciblé vont être précisément analysés. Cette étude peut faire apparaître un besoin d’innover ou d’adaptater ses produits. En effet, il est bon de se rappeler que s’internationaliser nécessite souvent d’innover. Si l’on veut s’imposer rapidement sur un nouveau marché, lorsque la concurrence est bien installée, se démarquer en s’appuyant sur des éléments différenciant solides qui répondent à des besoins locaux est un atout indispensable. Il pourra s’agir, par exemple, d’une nouvelle fonctionnalité ou d’une option que ne propose pas la concurrence mais qui est attendue par le consommateur, d’un service après-vente particulier, d’une garantie étendue ou d’un prix défiant toute concurrence. Petite remarque : si l’élément différenciant que vous avez la possibilité de proposer n’a pas été développé par la concurrence, c’est peut-être qu’il n’est pas en phase avec les attentes du marché ciblé.
Avoir un élément différenciant c’est bien, mais encore faut-il le faire savoir ! Cela suppose de porter une attention toute particulière à sa communication et à sa stratégie marketing pour réduire au maximum la durée de la phase de décollage : prévoir un budget communication adapté à sa capacité de différenciation est donc conseillé.
Les services techniques, R&D et marketing de l’entreprise sont donc largement sollicités. Ces quelques exemples montrent que l’international n’est pas l’affaire du seul service commercial ; c’est l’affaire de tous. C’est pourquoi, nous ne saurions trop vous conseiller d’inclure tous les services de l’entreprise lors de la construction de la stratégie internationale et la formalisation des plans d’actions associés.
Un certain nombre de dispositifs performants existent pour aider l’entreprise lors de cette étape. Pour les aspects techniques, la branche « innovation » de bpifrance permet de réunir les financements et les partenaires nécessaires à la réalisation de projets innovants. Elle effectue cette mission d’accompagnement et de financement en partenariat avec les Conseils Régionaux, les pôles de compétitivité, les clusters ou les programmes européens. Pour plus de renseignements, vous pouvez aller sur le site www.bpifrance.fr rubrique votre projet / innover.
Pour les actions marketing, Ubifrance et les opérateurs spécialisés en commerce international ont un réseau conséquent d’antennes locales dans la majeure partie du monde. A moins d’avoir en interne un service marketing suffisamment étoffé, nous vous conseillons de vous appuyer sur eux pour vos relations avec la presse, vos relations publiques, votre publicité professionnelle et vos promotions commerciales. En investissant du temps et des moyens lors de cette étape, vous pourrez vous démarquer suffisamment rapidement de la concurrence.
Cette phase de décollage est primordiale pour la réussite d’un projet international. Néanmoins tout reste à faire. Nous verrons par la suite comment pérenniser son activité internationale et quels sont les étapes et les outils à mettre en œuvre pour durer.
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Lire la suite →Nous reprenons notre route sur le chemin d’un développement à l’ international. Après vous avoir présenté dans les deux derniers articles précédents :
le 3 mars 2014 - « L’utilité des aides export »
le 24 mars 2014 - « Le financement, pierre angulaire d’un développement international réussi »
les aides dont le chef d’entreprise bénéficie pour construire sa stratégie de développement à l’international et réunir les financements adaptés, vient le choix du partenaire étranger lorsque cette solution est privilégiée pour aborder le pays ciblé.
Comme nous le savons, en matière d’export, l’entreprise doit s’astreindre à proposer un produit clairement différencié soit par l’innovation technologique proposée soit par les éléments périphériques ajoutés (SAV, ingénierie, délai de production, qualité…). Il n’est donc pas simple de trouver localement la personne ou la société ayant la capacité de répondre à vos spécificités.
De nombreux organismes proposent leurs services pour trouver la perle rare. Généralement ils font leurs recherches sur la base d’un cahier des charges précis. Pendant quelques jours sur place, à l’occasion d’un salon, d’une foire ou d’un voyage organisé, vous pouvez rencontrer plusieurs candidats au partenariat.
Les principaux organismes qui peuvent vous aider dans ce domaine sont :
- UBIFRANCE (www.ubifrance.fr),
- Certaines banques ayant des relais à l’étranger comme le CIC,
- Les opérateurs spécialisés en commerce international (www.tradexperts.fr),
- Les organismes publics attachés aux Conseils Régionaux,
- Les syndicats professionnels (CGPME, MEDEF).
Nous ne saurions être suffisamment insistants sur l’importance du cahier des charges que vous allez leur remettre. Il est indispensable de mener une profonde réflexion sur vos besoins, les qualités essentielles recherchées, les particularités de votre métier. Un autre point important : il ne faut pas déléguer ce travail au seul service commercial sous prétexte que votre futur partenaire aura principalement un rôle de vendeur. En effet, comme nous l’avons dit à plusieurs reprises dans nos précédents articles, un projet international concerne tous les services de l’entreprise. Il faut donc veiller à que cette dimension transversale soit respectée dans les moments clés du développement tels que le choix du partenaire étranger.
Pour organiser votre partenariat, plusieurs solutions s’offrent à vous.
La solution la plus connue est l’agent qui agit au nom et pour le compte de l’entreprise. Cependant ce statut est très protégé en Europe, notamment en matière de calcul d’indemnité de rupture. Il est préférable et souvent plus proche des réalités opérationnelles d’opter pour le statut d’apporteur d’affaires. Cet intermédiaire ne peut pas agir pour le compte de l’entreprise. C’est un facilitateur. Il intervient par exemple pour les actions suivantes :
- prospection et actions de communication,
- mise en relation avec un client final ou un intermédiaire intéressé par les produits de l’entreprise,
- présentation de l’entreprise et de ses produits,
- organisation d’une visite sur un site de référence,
- analyse et interprétation des besoins du client,
- aide à la négociation (appréhension des différences culturelles, traduction …).
Bien que l’apporteur d’affaires aide à la négociation, l’entreprise décide seule des conditions finales et est seule à conclure avec le client le contrat de vente. C’est un élément essentiel du partenariat. Ce statut est bien adapté à l’international car les produits vendus sont souvent innovants et donc à forte technicité. Dans ce cas, il n’est pas évident que le partenaire local ait les connaissances techniques suffisantes pour porter la responsabilité de la définition technique des besoins du client et répondre précisément à ses questions.
D’autres encore préféreront faire le choix du distributeur. Cette solution est aussi très utilisée car elle rassure au premier abord. Les services support de l’entreprise sous-traitent la majeure partie des tâches administratives internationales (administration des ventes, sécurisation des créances, logistique…). De surcroît, dans la majorité des cas, les prestations techniques sur le terrain et le service après-vente sont pris en charge par le distributeur. Ce dernier sera en première ligne pour répondre aux difficultés techniques rencontrées. Cependant il faut bien avoir conscience qu’avec ce mode d’organisation, vous n’avez pas la maîtrise directe du marché local. Très souvent, le distributeur ne remonte les informations locales qu’au compte-gouttes et de ce fait il n’est pas possible d’avoir une vue précise des opportunités commerciales et de l’évolution du marché. Lorsque vos ambitions sont limitées et vos moyens restreints, cela peut vous convenir. Mais attention à la déception. Si votre distributeur n’est pas à la hauteur techniquement ou ne donne pas toutes les chances à votre produit, vous risquez de passer à côté de belles affaires.
En d’autres termes, sur des marchés innovants en évolution rapide et permanente, la solution du distributeur risque de ne pas vous donner satisfaction. Dans ce cas, il est préférable d’établir un véritable partenariat stratégique avec votre partenaire local. Bien préparé et maîtrisé, ce montage permet à l’entreprise innovante de pénétrer rapidement un marché pour un investissement limité. Si cette formule est très attrayante sur le plan financier, elle implique la mise en place d’un modèle gagnant-gagnant entre les parties. Il est donc important de sécuriser les aspects juridiques, de délimiter précisément le périmètre de transfert du savoir-faire ou de la technologie et d’en maîtriser la gestion au quotidien. Des cabinets spécialisés accompagnent les entreprises dans ce sens. Cette solution vous permettra de dégager rapidement de nouvelles recettes financières pour poursuivre, voire accélérer vos innovations et, pourquoi pas, envisager avec votre nouveau partenaire des co-développements de nouveaux produits adaptés au marché ciblé. Vu ses avantages, ce type de montage, encore peu connu, est promis à un bel avenir dans les pays où les relations d’affaires peuvent être sécurisées.
En conclusion, lorsque vous choisissez de vous appuyer sur un relai local étranger, sauf s’il s’agit d’un partenaire stratégique, il est préférable de vous engager sur des périodes courtes non reconductibles tacitement : un an pour voir, puis des engagements sur deux ans. Cela vous obligera à engager régulièrement des discussions de fond avec votre relai local. Par ailleurs, prévoyez précisément les conditions de sortie en faisant attention aux protections financières dont bénéficient les agents dans certains pays. Enfin, qu’elle que soit la solution choisie, des voyages réguliers sur place sont nécessaires pour former son partenaire local, comprendre et suivre son action et ainsi crédibiliser les objectifs que l’on a fixés dans le business plan.
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