. La recherche de partenaires techniques et commerciaux à l’international

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Nous reprenons notre route sur le chemin d’un développement à l’ international. Après vous avoir présenté dans les deux derniers articles précédents :

le 3 mars 2014 - « L’utilité des aides export »  

le 24 mars 2014 - « Le financement, pierre angulaire d’un développement international réussi »

les aides dont le chef d’entreprise bénéficie pour construire sa stratégie de développement à l’international et réunir les financements adaptés, vient le choix du partenaire étranger lorsque cette solution est privilégiée pour aborder le pays ciblé.

Comme nous le savons, en matière d’export, l’entreprise doit s’astreindre à proposer un produit clairement différencié soit par l’innovation technologique proposée soit par les éléments périphériques ajoutés (SAV, ingénierie, délai de production, qualité…). Il n’est donc pas simple de trouver localement la personne ou la société ayant la capacité de répondre à vos spécificités.

De nombreux organismes proposent leurs services pour trouver la perle rare. Généralement ils font leurs recherches sur la base d’un cahier des charges précis. Pendant quelques jours sur place, à l’occasion d’un salon, d’une foire ou d’un voyage organisé, vous pouvez rencontrer plusieurs candidats au partenariat.

Les principaux organismes qui peuvent vous aider dans ce domaine sont :

-        UBIFRANCE (www.ubifrance.fr),

-        Certaines banques ayant des relais à l’étranger comme le CIC,

-        Les opérateurs spécialisés en commerce international (www.tradexperts.fr),

-        Les organismes publics attachés aux Conseils Régionaux,

-        Les syndicats professionnels (CGPME, MEDEF).

Nous ne saurions être suffisamment insistants sur l’importance du cahier des charges que vous allez leur remettre. Il est indispensable de mener une profonde réflexion sur vos besoins, les qualités essentielles recherchées, les particularités de votre métier. Un autre point important : il ne faut pas déléguer ce travail au seul service commercial sous prétexte que votre futur partenaire aura principalement un rôle de vendeur. En effet, comme nous l’avons dit à plusieurs reprises dans nos précédents articles, un projet international concerne tous les services de l’entreprise. Il faut donc veiller à que cette dimension transversale soit respectée dans les moments clés du développement tels que le choix du partenaire étranger.

Pour organiser votre partenariat, plusieurs solutions s’offrent à vous.

a)  L’agent ou l’apporteur d’affaires

La solution la plus connue est l’agent qui agit au nom et pour le compte de l’entreprise. Cependant ce statut est très protégé en Europe, notamment en matière de calcul d’indemnité de rupture. Il est préférable et souvent plus proche des réalités opérationnelles d’opter pour le statut d’apporteur d’affaires. Cet intermédiaire ne peut pas agir pour le compte de l’entreprise. C’est un facilitateur. Il intervient par exemple pour les actions suivantes :

-       prospection et actions de communication,

-       mise en relation avec un client final ou un intermédiaire intéressé par les produits de l’entreprise,

-       présentation de l’entreprise et de ses produits,

-       organisation d’une visite sur un site de référence,

-       analyse et interprétation des besoins du client,

-       aide à la négociation (appréhension des différences culturelles, traduction …).

Bien que l’apporteur d’affaires aide à la négociation, l’entreprise décide seule des conditions finales et est seule à conclure avec le client le contrat de vente. C’est un élément essentiel du partenariat. Ce statut est bien adapté à l’international car les produits vendus sont souvent innovants et donc à forte technicité. Dans ce cas, il n’est pas évident que le partenaire local ait les connaissances techniques suffisantes pour porter la responsabilité de la définition technique des besoins du client et répondre précisément à ses questions.

b)  Le distributeur

D’autres encore préféreront faire le choix du distributeur. Cette solution est aussi très utilisée car elle rassure au premier abord. Les services support de l’entreprise sous-traitent la majeure partie des tâches administratives internationales (administration des ventes, sécurisation des créances, logistique…). De surcroît, dans la majorité des cas, les prestations techniques sur le terrain et le service après-vente sont pris en charge par le distributeur. Ce dernier sera en première ligne pour répondre aux difficultés techniques rencontrées. Cependant il faut bien avoir conscience qu’avec ce mode d’organisation, vous n’avez pas la maîtrise directe du marché local. Très souvent, le distributeur ne remonte les informations locales qu’au compte-gouttes et de ce fait il n’est pas possible d’avoir une vue précise des opportunités commerciales et de l’évolution du marché. Lorsque vos ambitions sont limitées et vos moyens restreints, cela peut vous convenir. Mais attention à la déception. Si votre distributeur n’est pas à la hauteur techniquement ou ne donne pas toutes les chances à votre produit, vous risquez de passer à côté de belles affaires.

c)   Le partenaire stratégique

En d’autres termes, sur des marchés innovants en évolution rapide et permanente, la solution du distributeur risque de ne pas vous donner satisfaction. Dans ce cas, il est préférable d’établir un véritable partenariat stratégique avec votre partenaire local. Bien préparé et maîtrisé, ce montage permet à l’entreprise innovante de pénétrer rapidement un marché pour un investissement limité. Si cette formule est très attrayante sur le plan financier, elle implique la mise en place d’un modèle gagnant-gagnant entre les parties. Il est donc important de sécuriser les aspects juridiques, de délimiter précisément le périmètre de transfert du savoir-faire ou de la technologie et d’en maîtriser la gestion au quotidien. Des cabinets spécialisés accompagnent les entreprises dans ce sens. Cette solution vous permettra de dégager rapidement de nouvelles recettes financières pour poursuivre, voire accélérer vos innovations et, pourquoi pas, envisager avec votre nouveau partenaire des co-développements de nouveaux produits adaptés au marché ciblé. Vu ses avantages, ce type de montage, encore peu connu, est promis à un bel avenir dans les pays où les relations d’affaires peuvent  être sécurisées.

En conclusion, lorsque vous choisissez de vous appuyer sur un relai local étranger, sauf s’il s’agit d’un partenaire stratégique, il est préférable de vous engager sur des périodes courtes non reconductibles tacitement : un an pour voir, puis des engagements sur deux ans. Cela vous obligera à engager régulièrement des discussions de fond avec votre relai local. Par ailleurs, prévoyez précisément les conditions de sortie en faisant attention aux protections financières dont bénéficient les agents dans certains pays. Enfin, qu’elle que soit la solution choisie, des voyages réguliers sur place sont nécessaires pour former son partenaire local, comprendre et suivre son action et ainsi crédibiliser les objectifs que l’on a fixés dans le business plan. 

Image la recherche de partenaires techniques et commerciaux à l' international

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